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GXG要兩年干掉電商部門!LVMH已控股,今年沖擊上市屋頂秧田工裝

作者: 時間:2018-05-16 20:31:12 點擊:
GXG要兩年干掉電商部門!LVMH已控股,今年沖擊上市 GXG的電商占比仍會延續(xù)增長,但那個傳奇的電商部門會消失,與線下團隊合并,回歸零售本質(zhì)。這家公司認為,線上線下渠道的融會已成過去式,內(nèi)部架構(gòu)融會才是真正決定1家公司實現(xiàn)新零售變革的要素。文 /孫姍姍編輯/陳晨來源/衣飾繪此前,外界對GXG股權(quán)收購有頗多傳聞,而關(guān)于GXG行將上市的猜想也是延續(xù)不斷。其實早在2016年10月,知名私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。在線上競爭白熱化,互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步稀釋的情況下,經(jīng)過過去1年,新零售概念紛紜落地,傳統(tǒng)電商已死,產(chǎn)業(yè)電商悄然來襲。2017年雙11清晨,GXG公司內(nèi)傳來“雙11幾分鐘銷售


GXG的電商占比仍會延續(xù)增長,但那個傳奇的電商部門會消失,與線下團隊合并,回歸零售本質(zhì)。這家公司認為,線上線下渠道的融會已成過去式,內(nèi)部架構(gòu)融會才是真正決定1家公司實現(xiàn)新零售變革的要素。


文 /孫姍姍

編輯/陳晨

來源/衣飾繪

此前,外界對GXG股權(quán)收購有頗多傳聞,而關(guān)于GXG行將上市的猜想也是延續(xù)不斷。其實早在2016年10月,知名私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。

在線上競爭白熱化,互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步稀釋的情況下,經(jīng)過過去1年,新零售概念紛紜落地,傳統(tǒng)電商已死,產(chǎn)業(yè)電商悄然來襲。

2017年雙11清晨,GXG公司內(nèi)傳來“雙11幾分鐘銷售過億”的喝彩聲。面對天貓雙11不斷刷新的紀錄及大環(huán)境產(chǎn)生的巨大變革,GXG開創(chuàng)人余勇已著眼于零售的下半場。他認為,不同以往,GXG需要整體品牌化管理來提升新零售下公司的競爭力,避免線上線下割裂的局面。



實際上,電商仍然有很大增長空間。2017年,中哲慕尚線上線下總零售額到達105億元,其中線上占比40%,而公司預(yù)估未來3年電商占比將到達1半。


但數(shù)字經(jīng)濟時期已到來,傳統(tǒng)電商已是新零售實踐路上的攔路虎。正如阿里巴巴團體CEO張勇1月16日在消費品論壇(CGF)中國日所說,“經(jīng)過1年多的新零售的探索,有1點相信已是共鳴,線上線下是統(tǒng)1的,不是分開的,必須1體運營,才能滿足消費者日趨增長的升級需求。”


為了盡快成為新零售數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司,延續(xù)引領(lǐng)男裝市場,GXG方面表示,預(yù)計3年內(nèi)去電商化,其中內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)劑則是邁向電商新方向的第1步。

當這1步邁出的時候,嶄新的1頁已翻開。


兩年讓電商部門消失


轉(zhuǎn)眼2017年過去,留給GXG去電商化的目標還剩兩年多時間。

最少到目前為止,外界對GXG品牌最深的印記也許照舊是電商。GXG電商團隊的確猶如電商界的“傳奇”。上線僅3個月,GXG在2010年天貓雙11中的單日銷售額便破千萬元,由此“1戰(zhàn)成名”,時任電商總經(jīng)理李淑君也被業(yè)界稱為“千萬姐”。2011年雙11,GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱門,超出眾多傳統(tǒng)1線品牌拔得頭籌。以后,GXG1直領(lǐng)跑男裝類目。


GXG天貓旗艦店

因此,對這樣1個曾因電商走紅的服裝品牌來講,去電商化無外乎是1次“革命”。但這事出有因。

早在2012年時,GXG雙11的成交額到達8000萬元,便已對彼時流行的“全渠道”概討厭工作服 辭職
念有所思考,認為未來線上線下終將同價,渠道格局和消費模式、客戶需求都將改變,GXG開始為調(diào)價策略做好準備。

而在調(diào)劑價格策略沖銷售量后,GXG在2013年進1步健全品牌線、鋪設(shè)新渠道。不但自創(chuàng)了童裝品牌,還新增了新渠道部門,搶占包括2維碼、微淘、無線端、O2O這些未來電商趨勢的先機。

到2014年,多元渠道初步成型,GXG開始思考如何讓各個渠道之間構(gòu)成協(xié)同關(guān)系,孕育“全渠道銷售”。GXG當時便提出“O2O的核心就是買通,買通商家與客戶、買通產(chǎn)品通路、買通店鋪與店鋪、買通會員體系、買通錢包”。

也就是在這1年,吳磊接棒千萬姐成為GXG電商總經(jīng)理,并完全完成了貨品的買通。也就是說,線下有的任何貨品線上都有,并在所有渠道同步實行。而面對線上線下融會中的頑疾€€€€各渠道利益分配問題,吳磊也有著明晰的原則性初衷,即做O2O的目的是想要庫存周轉(zhuǎn)效力更快。


吳磊

因此,他選擇將線上下單、線下發(fā)貨的利潤全部給到線下,只希望代理商們明年來定更多貨品。

2016年底,“新零售”概念在被提出后迅速成為風口熱詞,很多衣飾品牌嘗試著新零售轉(zhuǎn)型。雖然吳磊并沒有想清楚如何將“人貨場”的概念真正落地,但他還是1邊觀望市場格局,1邊與阿里展開新零售合作項目。他發(fā)現(xiàn),線上線下渠道的融會已變成過去式,完成內(nèi)部架構(gòu)上的融會,才是真正決定1家公司實現(xiàn)新零售變革的要素。

1年以后,阿里巴巴、亞馬遜、京東等電商巨頭紛紜布局線下,GXG等待已久的時機到了。因而,GXG有了去電商化的第1步,從頂層設(shè)計開始推動新零售,預(yù)計在兩年內(nèi)全部公司去電商化。電商將不再是1個部門的存在,而是成為1種通用工具,線上與線下團隊合并,回歸零售本質(zhì)。


如何完成不可能的任務(wù)

變革的暗流已開始涌動。

最近的1兩個月,GXG本來分別服務(wù)于線上線下視覺拍攝、整體營銷等工作的部門,已完成合并,爾后只統(tǒng)礦山應(yīng)急救援工作服
1服務(wù)于“品牌”,告別了此前線上線下分頭作戰(zhàn)的營銷狀態(tài)。

而據(jù)吳磊介紹,緊接著整套基于社交的交易閉環(huán)的設(shè)計和線上線下利潤分配機制都將制定終了,部門之間業(yè)務(wù)會1點點逐漸融會。

架構(gòu)調(diào)劑之下,GXG團隊照例為自己定制了近乎嚴苛的KPI:2016年,電商團隊定下的銷售目標幾近是上1年銷量的兩倍,終究完玉成年零售額42.5億元;到了2018年,目標升級轉(zhuǎn)為“相比去年投產(chǎn)金額降落10%,GMV提升18%,凈利率提升100%”。此前,GXG電商自投產(chǎn)部份的凈利率已接近30%。

對此,吳磊宣稱有9成掌控完成。

GXG現(xiàn)在的貨品仍由庫存、電商專供款和新品3部份構(gòu)成,但1個明顯的趨勢是,如今線上用戶比線下只年輕了1兩歲,整體范圍在21⑶5歲之間,消費能力差距也在縮小。


GXG產(chǎn)品圖

因此,從2018年開始,電商專供款的存在乎義將逐步被削弱。對品牌的假想,GXG欲將通過使用更好的面輔料,進1步改正單品結(jié)構(gòu),提高品質(zhì)單品比例。而在品質(zhì)提升之下,GXG將適度控制折扣力度,比如優(yōu)化本來粗放的運營方式,給超級會員更多優(yōu)惠,在保證利潤提升的同時提升成交額。

更成心思的是,除通過服裝行業(yè)內(nèi)慣用的營銷方式深化品牌形象€€€€GXG欲將與國內(nèi)優(yōu)良面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外,還將于今年農(nóng)歷年以后,在生產(chǎn)和設(shè)計部放置兩塊大屏,實時播放消費者們對產(chǎn)品的反饋,進1步來提升品牌的產(chǎn)品力和設(shè)計能力。

“品牌要構(gòu)成印記和主張,要有年輕人喜歡的新的東西。”吳磊說,“未來要控制1定的范圍,提升利潤,成為1家新零售模式驅(qū)動的公司。”

2017年,GXG母公司中哲慕尚線上線下總零售額到達105億元;其中線上零售額為42.5億元,占比到達40%,預(yù)估未來3年電商占比將到達50%左右;O2O零售額為3億元,線上零售渠道實體同步新品銷售占比年復(fù)合增長100%。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,GXG除線上線下渠道都繼續(xù)保持快速增長外,同時已成為國內(nèi)top時尚男裝利潤率最高的品牌。



LVMH為GXG帶來了甚么?

2007年,GXG誕生,通過黑白灰的風格直擊中國線下市場,10年以后,它已成長為當下最具潛力的時尚品牌之1。

據(jù)GXG母公司中哲慕尚表露的數(shù)據(jù)顯示,旗下品牌門店覆蓋全國32個省市自治區(qū)(包括新疆、西藏、澳門),總數(shù)到達2000家左右。直營門店占比已從4年前的40%提升到60%。

早在2015年12月1日,據(jù)湯森路透旗下基點報導(dǎo),歐洲奢侈品公司LVMH團體旗下的私募股權(quán)公司L Capital Asia正在尋求1筆1.3億美元(約合8.32億人民幣)的5年分期償還貸款,為收購寧波GXG男裝公司的70%股權(quán)張羅部份資金作為補充,GXG管理團隊將保存公司剩余30%股權(quán)。彼時,GXG并未對此事作出肯定的答復(fù)。

而通過這次采訪,GXG首次肯定了這1事實,2016年10月,知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人民幣購入中哲慕尚70%的股分,GXG成為LVMH基金唯1在亞太地區(qū)控股超過51%的公司,這完全有別于該基金之前在國內(nèi)類似風投性質(zhì)的跟投赫基團體和賀欣團體。L Catterton成立于2016年,是LVMH旗下私募和不動產(chǎn)投資機構(gòu)L Capital,與美國私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費品投資公司。


GXG產(chǎn)品圖

據(jù)悉,L Catterton并未直接參與經(jīng)營層面,但為中哲慕尚帶來了更多時尚品牌與渠道方面的資源。1個典型的案例是,2017年6月,此前被L Capital投資的運動品牌2XU由GXG公司正式帶入中國的專業(yè)運動領(lǐng)域市場。

同時,除主力品牌們事跡延續(xù)增長,新品牌們的發(fā)力也為公司上市做好準備。據(jù)業(yè)界人士推測,種種跡象表明,中哲慕尚最快將于今年上半年表露招股說明書。截至記者發(fā)稿時,GXG方面對此并未予以回應(yīng)。

1系列的布局和野心之下,GXG已不單單是曾1直10分低調(diào)的時尚男裝品牌。







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