Primark美國擴張進入調整 聘請Zara前產品總監掌管女裝部門

作為母企Associated British Foods PLC (ABF.L) 英聯食品團體的收入、盈利和股價驅動引擎，Primark 正面對有機銷售增長乏力和美國市場擴大受阻的挑戰。該愛爾蘭平價衣飾品牌最近聘請了全球最大快時尚品牌Zara 的前產品總監來執掌女裝部門，尋求刺激整體的需求和增長。

雖然Primark 在2017財年內實現12%的收入增長，但營業超過1年的門店同店銷售僅增1%，而這已比2016財年下滑2%有所改良。這1年的同店銷售增長主要由占品牌55%業務的英國本土市場4%的增幅推動。

在歐洲憑仗極低便宜格攻陷年輕消費群的Primark 于2015年10月進軍美國市場后在東北部開設了8間門店，但由于表現不及預期，Associated British Foods PLC 英聯食品團體已宣布會縮小3間店鋪的面積。

顧問公司Customer Growth Partners 總裁Craig Johnson 對《華爾街》表示，Primark 大部份門店設于購物商場，工作日人流難以企及高街商鋪，加上該品牌采取低價促銷政策，毛利受限，其盈利能力基本上全賴龐大的商店面積和高銷售密度支持。

倫敦投行Liberum 的數據顯示，Primark 全部銷售絡的平均店面面積達40,180平方尺，比Hennes Mauritz AB () 旗下H M 16,146平方尺、Inditex SA () 印地紡團體的Zara 12,865平方尺和Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞團體的Gap 9,915平方尺分別大1.5倍、2.1倍和3倍，而其每平方尺銷售額682美元也高于Zara 的607美元、拋離Gap 的414美元和兩倍于H M 的331美元。

Craig Johnson 正告若單店銷售不達標，Primark 的模式將無以為繼。RBC Capital Markets LLC 加皇資本市場分析師Richard Chamberlain 則認為鑒于Primark 知名度不高，又謝絕電子商務，該品牌在美國要取得大眾的接受需花費更長的時間，他在上周以此為根據下調了Associated British Foods PLC (ABF.L) 的評級。

Associated British Foods PLC 英聯食品團體首席財務官John Bason 表示現正調劑Primark 的門店范圍（縮減面積以提高銷售密度），1旦指標到位便會鋪開擴大。兩年前打響美國市場第1炮的波士頓Downtown Crossing 旗艦店今年已完成20%的擴容，目前面積達9.2萬平方尺，而面積6萬平方尺的美國第9店會在2018年夏季落戶紐阿迪達斯依托潮流在過去1年大賺了1筆約布魯克林的Kings Mall。

分析師從未停止對Primark缺席電商市場的質疑。銷售固然可以把Primark 推向地域更廣的消費者，但所附加的物流和退貨本錢將是該平價品牌不能承受的。美國零售業聯合會NRF 數據指出退貨平均占零售商年銷售的25%，這也電子商務利潤率乃至不及實體門店的緣由之1。

John Bason 表示相對向上銷售，Primark反而能夠承受極低售價，由于這對銷量的刺激不止1點，而是能增進銷量飆升。但他同時為電子商務打開了后路，稱不排除有朝1日為Primark 推出下單、門店取貨的服務。

根據Macquarie Group Ltd. 麥格理的數據，女裝牛崽褲在Primark、H M 和Zara 均價分別為9.38美元、12.05美元和26.79美元，而Primark 的男裝針織衫可低至8.04美元，H M 和Zara 的均價則到達24.11美元和21.43美元。

曾擔負Zara 基礎產品線Zara Basic 產品總監的Paula Dumont Lopez 行將在1月加盟Primark，天空稱Primark 此舉并不是旨在提高品牌定位，《逐日電訊報》則指出Paula Dumont Lopez 將作為Primark 國際拓展策略中的重要1員。

2017財年Primark 在英國之外的8個國際市場凈開設了19間門店，而英國本土凈增11店，截至9月16日，該品牌在歐洲10國和美國共設有345間專賣店。當前的2018財年Primark打算增加120萬平方尺的零售面積，比2017財年的150萬平方尺有所降速，法國、德國和SOFTLOVE品牌旗艦店整體風格延續SOFTLOVE1貫的英式情調英國會迎來最多新店。而經過過去幾年對倉儲能力的投資后，今年團體沒有投資計劃。

Primark 全年經調劑營業利潤同比上漲6.7%至7.35億英鎊，但經調劑營業利潤率則降落了120個基點，從2016財年的11.6%降至10.4%。

Paula Dumont Lopez 曾為Zara 服務超過10年，2013年跳槽Esprit Holdings Ltd. () 思捷環球擔負Esprit Woman 的高級副總裁。今年她獲New Look Retail Group Ltd. 聘為首席創意官，但隨著該英國高街零售商首席履行官Anders Kristiansen 被炒而被棄。

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楊大筠

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