3年把收入做到5億 這家深圳女裝如何在小眾市場異軍突起？

未來的時尚零售競爭除了產(chǎn)品，更多的是最精確的用戶畫像和數(shù)據(jù)的競爭。圖為MAXRIENY深圳海岸城店鋪

沒有一個品牌能夠覆蓋所有市場，隨著消費人群興趣取向的不斷差異化，細分市場的概念在各領域逐漸興起。在服飾市場，小眾風格也開始能夠大做文章。

9月20號，北京朝陽大悅城內(nèi)布展的MAXRIENY奇幻城堡全國大型巡展引起業(yè)界關注，這個名為MAXRIENY的品牌并不是文化公司，而是一個來自深圳的女裝品牌。

整場展覽由多種奇幻元素構(gòu)成，融入中世紀復古的神秘幻想：歐式古堡、神秘后花園、云幻木舟、音樂花海、奇幻魔法書、秋語精靈六個場景，將運用多重弄視覺效果，在二維空間表現(xiàn)出三維體驗。古木鋼琴、藏書魔鏡等主題性強烈的裝置更像是迪士尼樂園，成為消費者拍照的紅地點。

圖為北京大悅城奇幻城堡巡回展

事實上，這場主題展覽并非品牌一時心血來潮，而是延續(xù)了品牌的核心風格。MAXRIENY品牌以奇幻復古風格為主題，融合了歐洲中世紀古堡和宮廷元素，主題明確且極具辨識度。對于以往所謂小眾風格而言，MAXRIENY的品牌風格更加細化和精準。

聲勢浩大的奇幻古堡展覽讓業(yè)界對背后的品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，這意味著品牌擁有非常扎實的資本支持。而以往這種小眾的細分風格只能在市場上占據(jù)小部分份額，生存空間非常有限，甚至面臨無法為繼的困境。尤其是固定主題的風格，很容易令消費者產(chǎn)生審美疲勞，同時面臨受眾群體過小的問題。尤其是當休閑運動風格席卷了整個時尚行業(yè)，大眾的審美品位也在不斷變化，更加難以捉摸。

而時尚零售的整體環(huán)境仍然沒有走出寒冬，奢侈品牌大批關店，最新數(shù)據(jù)顯示百貨公司奢侈品牌門店數(shù)量開始減少。中等及低端品牌則受到電商和快時尚的極大沖擊。在消費者購物習慣從實體到線上遷移，以及后者的價格優(yōu)勢威脅下，實體店鋪因其高昂的租金和管理成本成為品牌的一大負擔。

在此情形下，這個女裝品牌近兩年卻不斷取得好成績。業(yè)績幾乎呈翻倍增長，去年超過2億的銷售，2017年全年業(yè)績預計完成4.86億， 2017年年店均業(yè)績466萬，同店同比提升41.7%，截至2017年9月底店鋪數(shù)量為120間，預計2017年12月底店鋪數(shù)量增至134間，2018年預計店均業(yè)績552萬。 由于良好的業(yè)績表現(xiàn)，MAXRIENY在很多商場內(nèi)能夠占據(jù)第一二層的優(yōu)勢地理位置，在購物中心開店也取得較高的議價能力。

這不禁令人好奇，這家深圳女裝品牌究竟是如何獲得階段性商業(yè)成功的？

MAXRIENY品牌于2007年創(chuàng)立于深圳。品牌創(chuàng)始人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了家族企業(yè)，并將服飾制造商的企業(yè)前身改造為以互聯(lián)創(chuàng)業(yè)公司為模板的服飾零售企業(yè)。2010年到2012年為摸索試探時期，2012年初步確定品牌方向，并用兩年時間制定好包括店鋪、供應商關系、客戶系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)的模型，隨后于2014年品牌正式成型，三年來業(yè)績暴漲。

圖為品牌創(chuàng)始人及CEO Kevin Wong王柳熹

圖為MAXRIENY品牌設計總監(jiān)Sara Wong王思懿

在墨爾本大學拿了計算機、金融、哲學三個學位，原本可以去Google就職的Kevin，站在服飾行業(yè)的外圍，很快地發(fā)現(xiàn)了行業(yè)弊端，并就此打算構(gòu)建一個未來時尚設計的生態(tài)系統(tǒng)與孵化器。作為服飾制造商家族第二代，但他的學術背景與時尚毫無關系，在澳大利亞旅居10年后，他回國接手家族事業(yè)，提出的條件是，所有都按照自己的想法推翻重做。他的妻子Sara同樣是金融專業(yè)出身，曾供職于普華永道，但因?qū)r尚的熱愛回到了時裝設計專業(yè)。

夫妻檔在時尚行業(yè)并不少見。二人于2007年共同創(chuàng)立cc universe云創(chuàng)設計企業(yè)，其中Kevin負責戰(zhàn)略投資和組織創(chuàng)新，Sara則全權(quán)管理旗下主要品牌MAXREINY的設計和產(chǎn)品。

不過，這對夫婦的分工并不是商業(yè)與設計粗暴劃分。用Kevin的話說，Sara的角色在互聯(lián)企業(yè)中相當于產(chǎn)品經(jīng)理，并不只是設計。而他本人則把握著品牌母公司云創(chuàng)設計企業(yè)的總方向，其野心不僅限于單一品牌，而是一家賦能科技公司，以及獨立設計品牌孵化器。

圖為MAXRIENY廣告大片

在時尚頭條與Kevin的對話中，他使用著高度一致的互聯(lián)詞匯體系。其公司更像是互聯(lián)創(chuàng)業(yè)公司，服飾品牌僅僅是創(chuàng)業(yè)項目，輸出的是產(chǎn)品而不是衣服。公司的最終目標只有一個，那就是找到盈利模式。他反復強調(diào)著公司的商業(yè)邏輯，支持該邏輯的是精確數(shù)據(jù)以及嚴密的數(shù)學模型。

所以從某種程度上而言，作為互聯(lián)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)項目的MAXRIENY，其最大的風險性在于分眾的規(guī)模。CEO Kevin對時尚頭條坦言，所有品牌都有生命周期，單一品牌沒有辦法永遠常青。但一定一直會有人喜歡，只是人群比例大小有變化。他認為小眾市場的規(guī)模雖然不及大眾市場，但是卻較為穩(wěn)定。我們希望在合理區(qū)間中保持風格，如果風格淡化，規(guī)模就小一些，總會有一部分客群喜歡這種東西。

正如時尚頭條早前報道，如今以Gucci為代表的時尚品牌就正在創(chuàng)造更加穩(wěn)定的創(chuàng)意模式。看起來沒什么變化的主題如今能夠獲得持續(xù)強勁增長，而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效。原因在于，這些主題穩(wěn)定的品牌在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風險，由于風格的不穩(wěn)定性，購買當季產(chǎn)品的消費者不一定會購買下一季產(chǎn)品，因此對提高消費者粘性造成了阻礙。

自始至終，青花瓷圖案與裙身渾然1體MAXRIENY瞄準的不是大眾市場，而是喜歡中世紀古堡主題和奇幻元素的特定客群，主要是年齡在28歲左右的都市白領。這一部分客群忠誠度較高，據(jù)悉，2017年品牌的VIP占比高達71%，客單價高達元。

正因為是小眾市場，那么對消費者畫像和習慣的了解就必須更加精確。在這家以數(shù)學模型為核心的公司，一切標準都需要得到量化。對于款式的分析，MAXRIENY不僅像當前很多品牌一樣建立簡單的標簽或進行打分，而是建立模板的分析，用40多個因素對每一個款式打分。在Kevin看來，雖然品牌的風格是基于設計師的偏好，但是具體到款式上則需要把感性的東西轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，平衡設計與服飾零售的感性與理性。

同樣更加具體化并貼近互聯(lián)思維的還有對于場景的強調(diào)。同樣是在統(tǒng)一風格的前提下，MAXRIENY更注重產(chǎn)品應用場景的塑造，以場合化著裝作為品牌核心，例如大型時尚聚會、公眾社交聚會，日常聚會和精致職場裝，以此為脈絡再通過更多數(shù)據(jù)的追蹤勾畫出女性用戶的畫像。

而MAXRIENY將實體店鋪改造為更有體驗性的空間。最近從北京大悅城和深圳海岸城兩家購物中心的MAXRIENY店鋪開始的奇幻城堡巡回展，也可見品牌對實體店鋪形式的體驗探索。

圖為MAXRIENY主題城堡店內(nèi)景

消費升級和電商寡頭的時代到來，零售業(yè)正在通過提供更多新鮮體驗的方式將消費者拉回實體店鋪。Kevin看到的是阿里巴巴的盒馬生鮮和無人便利店，而將服裝店鋪改造為展覽空間薄適新品花舞霓裳系列轟炸來襲！則是對實體店鋪的消費升級試驗。普通顧客在普通店鋪停留時間約為半個小時，MAXRIENY的目標則是通過提升空間吸引力和互動性讓顧客停留超過1個小時。

回到品牌的風格上，據(jù)Kevin介紹，MAXRIENY故事性較強的中世紀品牌風格來自于設計師Sara的喜好。首先要做自已喜歡的事，這樣的情懷同樣符合互聯(lián)創(chuàng)業(yè)公司的精神。但是從情懷落實到具體執(zhí)行上，Kevin對品牌最終發(fā)展規(guī)模有著較為理智而清晰的認識，因為沒有一個品牌可以覆蓋所有人群。他為公司勾畫的未來圖紙中，并不僅包括MAXRIENY單一品牌，未來將是獨立設計師品牌孵化器，這樣才能實現(xiàn)擴張的可能性。

面對快時尚ZARA和互聯(lián)電商的沖擊，服飾品牌在低價快消品面前缺乏競爭優(yōu)勢，因此Kevin坦言將直接避開與ZARA的直接競爭，因為單一品牌在如今的市場競爭力較弱，多品牌矩陣將是勢在必行。而品牌價位也調(diào)得更高，夏裝在元之間，冬裝元之間。

圖為MAXRIENY By SaraWong高級定制系列

MAXRIENY也正在向高端發(fā)展，與奇幻古堡巡展同時發(fā)布的還有MAXRIENY By SaraWong高級定制系列，強調(diào)更加繁復精致的工藝和剪裁，高級定制系列價格則在普通服飾價格上浮65%左右。

作為獨立設計師孵化器，母公司云創(chuàng)的職責在于為調(diào)性相符的獨立設計師用最低成本的方式尋找盈利模式，沒有盈利潛力的品牌不去做，而但凡盈利潛力達到門檻的就幫助其發(fā)揮到能力范圍內(nèi)的最大即可，讓喜歡他的人群找到品牌，沒有必要拔苗助長。

不過他強調(diào)，孵化器培育的設計師品牌必須要擁有獨立博士蛙團體董事局主席、總裁鐘政用先生和NBA中國首席運營官錢軍先生共同出席了今天的發(fā)布會精神，商業(yè)化的設計師并是其孵化器的目標，產(chǎn)品與品牌的內(nèi)涵才是常青的重要標準。據(jù)悉，目前云創(chuàng)已經(jīng)在與個獨立設計師品牌進行細節(jié)的洽談。

為了勾畫孵化器的組織架構(gòu)，更多時候，Kevin將精力花在組織創(chuàng)新上，并以互聯(lián)科技企業(yè)定位云創(chuàng)設計。我們已經(jīng)不是拿服飾公司的標準來做事。位于深圳南山附近的云創(chuàng)設計，與騰訊等一眾科技公司近水樓臺，企業(yè)內(nèi)部的科技氛圍與生俱來。最讓他津津樂道的是，其公司員工中午在公司打王者榮耀游戲的輕松企業(yè)文化。

圖為云創(chuàng)服裝設計公司內(nèi)景

在他看來，許多品牌認為不重要的流程管理工作實際上非常重要，組織架構(gòu)的創(chuàng)新和完善決定了企業(yè)未來的承載能力。構(gòu)建組織的時候我們就在思考服務多品牌要怎樣設計組織架構(gòu)。有些公司一味去做收購，合并和孵化，但是并沒有提供相應的組織去規(guī)劃實現(xiàn)方式。這樣的收購沒有保留品牌的基因，最終沒有辦法對其進行有效的管理。

換句話說，Kevin所做的是為獨立設計師孵化器勾畫圖紙。未來這個孵化器不僅要能夠支撐起MAXRIENY單一品牌的運營，還將支持一批沒有建立其盈利模式與商業(yè)邏輯的獨立設計師，發(fā)揮平臺的作用。這種提供服務與平臺邏輯與阿里巴巴等互聯(lián)企業(yè)非常相似。

從市場的整體情況來看，相較于做出了眾多組織創(chuàng)新的互聯(lián)企業(yè)而言，服飾企業(yè)在管理上則有些止步不前。在以往的很長一段時間內(nèi)，服飾企業(yè)可以與世無爭，不過隨著跨行業(yè)競爭越來越激烈，互聯(lián)企業(yè)也看中燙手的服飾市場，對后者形成了越來越大的壓力，而壓力很大程度上來自于人才挖掘。

企業(yè)要尋找的是各方面的人才，如果組織形式不好，人才就不會選擇服裝公司。因為除了設計人才，企業(yè)還需要很多營銷人才，服裝公司的組織形式必須符合市場趨勢，年輕人在組織中要獲得自由。這不僅是年輕化的問題。

舉例來說，對于以數(shù)學算法為根基的MAXRIENY品牌和云創(chuàng)設計，公司需要會建立數(shù)學模型的計算機人才和金融人才，而后者大可以去薪資水準更高的金融公司。如今，云創(chuàng)設計商品企劃部門平均學歷為碩士，其構(gòu)建的體系在同行業(yè)中已經(jīng)很難找到人才，幾乎沒有對標公司。

更多人好奇的是，MAXRIENY品牌是否會趁業(yè)績爆發(fā)之勢繼續(xù)擴張，并遵循創(chuàng)業(yè)公司的通常發(fā)展路徑，接受一輪又一輪的融資。Kevin表示不排除接收外部資本的注入，但是除了能夠為企業(yè)帶來新方向如生活方式類品牌的戰(zhàn)略投資人，目前內(nèi)部資金充裕的云創(chuàng)并不需要外部資金。作為家族企業(yè)的云創(chuàng)除了供應鏈和職工持有的小部分股權(quán)外，均屬家族持有，資金充裕。

值得注意的是，目前MAXRIENY不設加盟業(yè)務，為直營與聯(lián)營相結(jié)合的經(jīng)營模式，所有商品庫存全部由公司負責運轉(zhuǎn)與承擔，店鋪所用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)也全部一致。對于資金充沛的企業(yè)而言，這無疑增加了企業(yè)對終端的可控性和數(shù)據(jù)的流通性，也讓Kevin的組織創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型能夠統(tǒng)一落實。

不過拋開組織架構(gòu)和資本并購的外部條件，一個品牌成功的原因根本上來自于產(chǎn)品的吸引力。如今的服飾市場趨勢越來越清晰，誰能掌握最精確的用戶畫像和購買數(shù)據(jù)誰就能把握服飾零售的未來。

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