從發布到上市8個月 Common Gender如何打動消費者？

核心提要：Common Gender將于8月8日10點正式上市，從發布到上市整整用了8個月時間，而與平常不同的是，Common Gender將首創國內衣飾品牌上市即采取線上線下結合全渠道銷售模式的先例。

自去年8月宣布推出男裝品牌Common Gender后，成功打造國內最酷女裝的MO Co.母公司EPO團體的新動作引發業內廣泛關注。

沒有人敢輕視業務，特別是時尚零售。據時尚商業快訊，Common Gender將于8月8日10點正式上市，從發布到上市整整用了8個月時間，而與平常不同的是，Common Gender將首創國內衣飾品牌上市即采取線上線下結合全渠道銷售模式的先例。

線下方面，Common Gender計劃將8月到年底計劃開設40家實體門店，包括北京、上海、廣州、和杭州等城市。早前品牌預計在2022年開店數超過360家，銷售范圍達20億。

隨著年輕消費者的購物習慣產生改變，線上業務正成為國內衣飾團體新的增長動力，同時也提供了更加精準的零售預測。除精選1線商圈開設實體店外，Common Gender將同步擴大電商業務，渠道包括商城小程序、天貓旗艦店，還將特別發展可控性更高的官，以培養忠實粉絲。

其中商城小程序店鋪的推出是Common Gender發售的亮點。以往衣飾商業的核心問題是效力低下，使得高庫存成為拖垮品牌的重要緣由。而現在中國不斷躍進的互聯技術和電商市場正在為國內衣飾品牌帶來新的機遇。如今，隨著月度活躍用戶突破10億，不管國內外衣飾品牌，沒有人可以再輕視的重要性，截止到今年第1季度，在時尚頭條統計的150個國內衣飾品牌樣本中，96%的品牌在Bodyshape貝娣莎專賣店里都開通了。

事實上，作為EPO團體去年宣布推出的最新男裝品牌，Comm核心提要：或許會有人像《紐約客》1樣on Gender在品牌計劃上做出了諸多較為 前衛 的嘗試，不但包括銷售渠道的創新，還有更加符合當前市場趨勢的品牌理念。

據品牌官方早前介紹，品牌名稱Common Gender寓意共性和普遍性，探討的主題并不是性別的多種形態，而是對衣飾共性及本質的討論，品牌把注意力集中在基本款和經典款的打造上，植入團體慣有的產品思惟，從設計之初便開始探究男裝世界里曾出現過的各種經典單品并歸入檔案，延伸出結構產品思路。

延續團體貫有的叛逆血液，Common Gender在風格上推重當代搖滾精神。此種精神由女裝MO Co.起始，在爾后的品牌布局中1脈相承。但品牌強調，所謂 搖滾 跳脫出音樂范疇的定義，也不限于狹義的搖滾式衣飾風格，主要是品牌所提倡的自由精神。

在Common Gender之前，國內衣飾品牌特別是男裝品牌少有提出清晰化概念體系的品牌，而對衣飾本身進行反思與重構的品牌則更加罕見。

目前，Common Gender已陸續發布音樂、文化等相干內容

在Common Gender 2018最新秋冬系列中，品牌提出了New Jacket理念。New Jacket基于對Common Gender生態群的形象定位，從外套這1男士衣櫥的核心單品入手，通過集合、組合、聚合的方式創造出更具當代感的外套。系列還包括來自搖滾風格的黑色皮茄克與水洗丹寧外套、來自男裝經典的MA⑴飛行茄克與軍裝他不但能為消費者提供周到的服務及工裝等。同時Common Gender結合亞洲男性身材比例，試圖在單品廓形上提供更加放松、自由的穿著體驗。

從兩年前的顛覆時尚行業到今年開始遇冷，Vetements證實了當下時尚行業新鮮感的保存時間極其短暫。隨著愈來愈多品牌開始推出街頭時裝，Vetements已變得不再特別，當1種反叛和酷變得隨處可見，人們已不愿意為定價太高的產品買單。這對衣飾行業的啟示在于，基本款與經典款在對抗市場風險、延續保存消費者方面依然具有很大的競爭力。

EPO團體總裁金霓早前對時尚頭條表示，在設計和風格方面，Common Gender并沒有刻意獨樹一幟，而是更想回歸到衣服本身。品牌在對各年代經典款的研究中發現，衣飾具有1種基礎的設計共性。團體也1直在推行基礎衣櫥的理念，圍繞基礎單品去延伸，通過設計創意、剪裁、用料、廓形等細節的改變和提升構成1個較為穩定的發展模式。

現在的男性消費者有時在購物時也很迷失，品牌更有去標注出重點內涵，而非提供過量選擇。 金霓補充表示。

不過，這群在復雜市場中顯得有些 迷失 的男性消費者，卻正在全球范圍內成為衣飾市場的1支重要消費氣力。就國內男裝市場來講，市場競爭仍不充分，而且需求強勁的中高端消費者愈來愈多。

雖然Common Gender在視覺表達和品牌內涵上成心與當前市面的男裝品牌拉開差距，不過品牌瞄準的其實不只是小眾的時裝愛好者，而是1批看似普通但對衣飾態度有所尋求的新中產群體。

這批具有消費力的中端潛力消費者正是品牌取得范圍化效益的基礎，該群體不1定很關心時尚，來自各行各業，教育程度較高，但是對衣飾品質有1定尋求。基于此，Common Gender平均單品定價在800元至2500元之間，強調高性價比。

1方面，相較于女性，這批有消費力的男性消費者的虔誠度和消費力常常被市場低估。購物效力和單筆消費較高的男性消費者，特別是對衣飾品質和態度表達有1定要求的消費者，其需求反而長時間處于未被滿足狀態。在中國，質量上乘且價格可負擔的男裝品牌稀缺，現有品牌或缺少設計態度，或過度跟風、貪新忘舊，留給普通消費者的選擇極其有限。

另外一方面，有數據顯示，中國具有約2億到4億的新中產階級，這群人已成為社會發展的動力。根據《經濟學人》雜志對中產階層的定義，該群體受過良好教育，有1定的閑暇時間，尋求生活質量，散布在中國各大1、2線城市。該群體在衣飾、生活方式等領域所爆發的消費潛力正在塑造1批更重視品質的品牌，中國社會對品質產品的需求已構成范圍。

在上述的市場大背景下，中高端男裝市場的市場前景不言而喻。在品牌的商業化運作上已非常成熟的EPO團體也能夠令Common Gender與團體旗下其他品牌發揮協同作用。據悉，團體MO Co.、Edition、little MO Co.的VIP將直接成為男裝VIP享受折扣優惠，也意味著EPO團體試圖將 穿MO Co.女性的男朋友 納入自已的市場視野。

目前，EPO團體已打造包括年輕女裝MO Co.、中高端女裝Edition、童裝little MO Co.、彩妝REC、中高端男裝Common Gender在內的立體化全品類品牌矩陣，全面覆蓋中產階級消費需求。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區，整體營收將達人民幣150億元。

從團體的角度而言，品牌矩陣中男裝的加入不但能夠起到市場防御的作用，更主要的是為團體不斷擴充粉絲群體，把雪球滾大。事實上，Common Gender在品牌初始籌劃進程中就已將社群策略作為重要1環，品牌的目標不但是1個衣飾品牌，而是構建1個多維度的文化平臺，以此集結1批被EPO團體共性精神所吸引的消費社群。

Common Gender向時尚頭條表示，未來品牌在文化打造上會側重于音樂，將展開1系列音樂傳播活動，包括打造1檔音樂類播客節目COMMON FM，和建立COMMON LABEL音樂廠牌，定期支持線下音樂活動。目前，Common Gender已陸續發布音樂、文化等相干內容。

品牌早先還宣布將發布1本以Common Gender命名的雜志，約請國內時尚領域意見領袖從造型、影象和專題等更全面的內容視角論述品牌理念。

據悉， Common Gender Book出版計劃 是以Common Gender品牌文化為核心、以Common Gender形象創意為原點推出的長時間出版計劃。作為出版計劃的核心產品，每一年兩冊的Common Gender Book分別與春夏、秋冬時裝系列同步面世，重視與國內外優秀創意人、創意項目展開深入合作，終究構成文化創意交換與實踐的新生平臺。

金霓早先向時尚頭條表示，品牌理念可以被看作1種宗教，首先要讓信奉的消費者尋覓到品牌，然后與消費者進行互動，這就是EPO團體所提倡的多維男裝品牌概念，即1個品牌是立體的，服務、終端形象、聯名系列都告知消費者品牌是誰。下1步則是斟酌如何聯系到他們，所以線上運營也非常重要，雖然技術只是1種手段。1個成熟的品牌就要和消費者產生包括情感在內的聯系，路徑要直接、簡單、高效。

愈來愈多國內衣飾品牌也嗅到了這1市場趨勢，例如正在邁向時尚化的國內品牌李寧，繼上次在紐約時裝周亮相后，李寧又于6月底在2019春夏巴黎男裝周期間發布新系列，繼續強調 中國李寧 這1核心主題。借助當前國貨興起和運動風潮兩股趨勢，李寧精準捕捉到中國年輕人當前的消費心理，將品牌故事發展成穩定的號令力來源，培養1批忠實的年輕消費者。

江南布衣也正在不斷加強粉絲社群的優勢，牢牢捉住設計師品牌群體，并且還在通過量品牌矩陣不斷擴充這1范圍，目前團體旗下已有8個品牌，包括女裝JNBY、男裝CROQUIS速寫、男裝SAMO、時尚環保品牌REVERB、童裝jnby by JNBY和Pomme de terre蓬馬、高端女裝less和JNBYHOME。據時尚頭條數據，其最近1年內活躍會員賬戶（任意連續180天內有2次及以上消費）數目逾29萬個，消費總額超過人民幣5000元的會員賬戶數目逾14萬個，其消費零售額達16.7億元。2018上半財年，來自會員所貢獻的零售額占總銷售額的67.4％。

不管是衣飾行業還是其他行業，創新能力1度是中國企業的短板，國內品牌都免不了被國外同行質疑。隨著消費能力的轉移，中國市場成為全球衣飾品牌關注的重點，國內衣飾品牌既迎來了機會也面臨挑戰。對國內衣飾品牌而言，他們的機會只能是逆勢而上，以高品質中高端產品與國際品牌正面競爭，或是將性價比做到極致，使品牌成為消費者的1種生活方式。

對Common Gender而言，其1黑1白發展機會是前者，但同時也可統籌性價比，打造生活方式。1旦該品牌的創新和商業能力得到檢驗，國內男裝品牌將迎來強勁的對手。

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楊大筠

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