Chanel具備極高排他性 怎么做到大師級別的？

核心提要：具有極高排他性與最易取得性的Chanel，這同樣成為了這個目前零售界范圍最大的超級奢侈品牌的秘密武器。

上月，向來深藏不露的Chanel在品牌創辦108年來，首次公布了財務報告，部份緣由也是為了粉碎其將被收購的外界傳言。根據其表露的財務數據，該法國奢侈品巨頭去年銷售額達96億美元，僅略低于路威酩軒團體(LVMH)的 現金牛 品牌Louis Vuitton銷售額。

日本大多數床墊的原材料是聚氨酯泡沫

但Chanel照舊對消費者有著巨大吸引力，這早就不是甚么秘密了。實際上，我們的消費者調查結果顯示，Chanel是世界上最受歡迎的奢侈時裝品牌，高度排他性更讓Chanel備受歡迎。

但同時有點自相矛盾的是，以價格衡量，Chanel同時也是最容易買到的奢侈品牌之1。Chanel提供的部份入門級產品價位確切不高，比如美妝產品。通過Chanel的化裝品與香氛，中產階級也能感遭到購買Chanel高定時裝與高級成衣人群的生活方式。

的確，Chanel在品類隔離上確切是大師級別的快時尚店鋪就開始販賣同款衛衣和襯衫：將品牌標志性的核心品類嚴格限制在高端價格范圍內，同時奇妙將其它品類(比如口紅)限制在較低價位區間，逢迎渴望具有奢侈品的客戶的需求。

這類奇妙的品類隔離使Chanel保持了高度排他性。這個策略聽上去簡單，但該時裝屋正是憑仗這1點，成為目前零售界范圍最大的主要奢侈品牌，所報銷售額僅略低于Louis Vuitton。

Chanel在美妝領域的領軍地位亦是這1成功的關鍵，而美妝品類嚴重依賴于多品牌的經銷模式。雖然這1做法利潤率較低、品牌對購物體驗的控制較弱等等劣勢存在，但奇妙地利用好批發渠道，也意味著Chanel得以具有相對緊湊的零售絡。2017年，Chanel總計具有338家獨立門店，比Louis Vuitton少了近30%。

把最甜蜜的心情擺在眼前!在而要將1體化模式切實可行的實行起來品類隔離上，Chanel確切是大師級別的。盈利能力方面，Chanel公布的息稅前利潤(EBIT)為28%，相比之下LouisVuitton則為40%，從Chanel龐大的企業范圍與蓬勃的美妝業務來看，Chanel還有很大的利潤率提升空間。該品牌在營銷支持與公關傳訊領域支出仿佛大大遠超同行，強化了其在傳統媒體和社交媒體上的形象。

前述所有因素，再加上傳統以來重視有機增長而非企業收購，意味著香奈兒團體的資本回報率(ROIC)接近愛馬仕團體(Herm s)。雖然Chanel的銷售、1般開支和行政開支幾近是Chanel銷售額的1半，而在愛馬仕僅占其銷售額約3分之1。但這也再次表明，Chanel仍有進1步上漲的空間。

Chanel曾于上月公布財務狀態時表示，公布財報是為了澄清品牌將被出售的市場傳言。雖然就Chanel目前的范圍來看，只有范圍非常大且雄心勃勃的企業才能終究收購它，但如果未來Chanel1旦決定敞開競購的大門，不排除會有潛伏的競爭者加入這場收購大戰。

我們認為，Chanel將能對路威酩軒團體起到很好的補充，由于該品牌的美妝與分銷業務將能提供顯著的協同作用。如果歷峰(Richemont)愿意的話，收購Chanel也將是推動團體進入多品類奢侈品巨頭聯賽的稀缺機會之1。但對Chanel感興趣的，可能不單單來自奢侈品領域。Chanel一樣是主要家庭護理與個人護理企業躋身高端美妝戰場的強大武器。不管怎樣說，香奈兒團體的巨大誘惑力，與其品牌形象10分相襯。

利益表露：Luca Solca是巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部門負責人。

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣...