英國品牌正逐漸被邊緣化 “Burberry們”的焦慮如何解決

今年2月，Burberry在倫敦Shepherd s Bush附近的1座空闊的工業(yè)風(fēng)格建筑發(fā)布了創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey離職前的最后1個系列。全部系列充斥著年輕化的街頭運動元素，并時刻強調(diào)著1個鮮明而高調(diào)的系列主題：彩虹，即性少數(shù)群體的意味。為表達(dá)對性少數(shù)群體的支持，Christopher Bailey在這個系列中還將傳統(tǒng)格紋升級為彩虹格紋。

對極其珍視品牌傳統(tǒng)的Burberry而言，走到這1步實屬不容易。自2014年5月代替 Angela Ahrendts 成為公司CEO后，Christopher Bailey最少花了3年時間才終究找到1個平衡點，完全向年輕人敞開懷抱。在此前的多年時間內(nèi)，Burberry1直陷于品牌經(jīng)典和年輕化的兩難窘境，Christopher Bailey也因同時擔(dān)負(fù)創(chuàng)意總監(jiān)和CEO而自顧不暇。

從2016年起，由于產(chǎn)品更新過慢Burberry開始事跡滑坡。在實行1系列轉(zhuǎn)型措施后，Burberry稍有起色，但仍未實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)身。在截至2018年3月31日止的2018財年內(nèi)，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財年團(tuán)體收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅。

Burberry已意想到?jīng)]有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競爭，特別是Burberry目前依存度較高的中國市場

眼看Burberry的年輕化形象初具雛形，Christopher Bailey卻突然宣布離開，新任創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci又必將將帶來不同的創(chuàng)意風(fēng)格，打斷幾季以來風(fēng)格的連續(xù)性。由他操刀的2019早春系列 B Classic 廣告圖冊早前已在Instagram發(fā)布。這個以 經(jīng)典 命名的新系列很明顯地傳遞了復(fù)興時裝屋經(jīng)典的意圖，出現(xiàn)了格紋、風(fēng)衣、斗篷等1系列Burberry經(jīng)典元素，仿佛又成心將Burberry的風(fēng)格從街頭潮流向守舊的品牌傳統(tǒng)回歸。

相對卯足了勁的LVMH和開云團(tuán)體，曾的頭部奢侈品團(tuán)體Burberry顯得有些力不從心。目前處于轉(zhuǎn)型過渡期的Burberry未來依然面對諸多不肯定性。而事實上，它只是英國奢侈品行業(yè)增長乏力的1個縮影。

幾近全部失勢

據(jù)英國Mulberry團(tuán)體本周公布財報顯示，截至3月31日的2017財年內(nèi)，其銷售額僅增長1%至1.697億英鎊，零售額增長3%。由于運營本錢上升，凈利潤僅為490萬英鎊，稅前利潤則大漲36%至1130萬英鎊。期內(nèi)國際銷售額增長20%，但英國市場則與去年持平。

最近，Mulberry還計劃關(guān)閉31家位于英國百貨House of Fraser 內(nèi)的銷售點以節(jié)省開支。

自去年開始，Mulberry開始將發(fā)展重心聚焦在亞洲，前后在大中華區(qū)和日本設(shè)立設(shè)計子公司并優(yōu)化電商業(yè)務(wù)，本周還宣布還將與現(xiàn)有合伙人新鴻基控股有限公司共同創(chuàng)建1家新的多數(shù)股權(quán)公司，即Mulberry Korea。Mulberry和新鴻基將共同投資4逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息60萬英鎊以開發(fā)市場，包括韓國Mulberry站電商業(yè)務(wù)。

在歐洲及北美地區(qū)，Mulberry的發(fā)展重點則是提升現(xiàn)有門店的轉(zhuǎn)化率，在翻新的同時進(jìn)行有限度的新店擴(kuò)大。與此同時，Mulberry正集中推動其正價商品的銷量，減少促銷頻率與幅度。

早前依托女裝與電商業(yè)務(wù)保持增長的英國高端時裝品牌Ted Baker如今也顯現(xiàn)增長動力不足的跡象。

在截至6月9日的19周內(nèi)，Ted Baker銷售額增幅放緩至4.2%，零售渠道增幅僅為0.7%，而去年同期營業(yè)收入同比增長14.2%。品牌稱事跡增長放緩主要受冬季的大雪和春季的寒冷濕潤影響。去年同期，Ted Baker電商業(yè)務(wù)銷售額增幅錄得35.9%。

Jimmy Choo事跡增長在逐步放緩，2016年的銷售實際增長率僅錄得2%至3.64億英鎊

去年7月，英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo被美國輕奢侈品團(tuán)體Michael Kors以12億美元收購。Jimmy Choo由周仰杰和當(dāng)時在英國版《Vogue》任職時尚配飾的Tamara Mello聯(lián)合創(chuàng)建，兩位開創(chuàng)人前后于2001年及2011年離開品牌，并于2011年將品牌68%的股分出售給歐洲投資公司JAB，后于2014年在英國倫敦上市。不過，Jimmy Choo已于去年10月底正式退市。

去年3月，英國風(fēng)衣品牌Aquascutum雅格獅丹也被YGM團(tuán)體以9億港元賣給中國紡織巨頭山東如意控股。Aquascutum創(chuàng)建于1851年，因創(chuàng)造出防水羊毛而聞名，曾遭到皇室和社會上流人士青睞。但Aquascutum由于1成不變的設(shè)計逐步被奢侈品行業(yè)邊沿化，現(xiàn)在其主要市場在亞洲。

不但是上述高端品牌，1度備受歡迎的英國高街品牌Topshop也在全球快時尚的劇烈競爭中落伍。據(jù)Topshop母公司Arcadia最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，旗下核心品牌Topshop和Topman兩個品牌在截至去年8月26日的財年內(nèi)虧損達(dá)1100萬英鎊，銷售額則同比下跌6%至9.33億英鎊。團(tuán)體表示，錄得虧損的緣由主要和不斷上漲的租金本錢有關(guān)。

今年2月，Topshop首次缺席倫敦時裝周，緣由不明。品牌接連傳出裁員品牌經(jīng)理和被收購的消息。據(jù)外媒消息，Arcadia團(tuán)體首席履行官Sir Philip今年2月已通過匯豐銀行動旗下品牌Topshop和Topman尋覓買家，2者可能被單獨出售。此前曾有傳聞稱中國山東如意團(tuán)體成心收購Arcadia團(tuán)體，但雙方隨后對此事予以否認(rèn)。

英國快時尚品牌New Look一樣深陷事跡低迷，債券價值不斷跳水，部份匿名潛伏買家正斟酌低價收購其控股權(quán)。目前，New Look的母公司是南非億萬富翁Christo Wiese的控股團(tuán)體Brait。在截至去年6月24日的3個月內(nèi)，New Look稅后虧損達(dá)1520萬英鎊，銷售額則下跌4.4%至3.38億英鎊。此前，New Look曾表示計劃關(guān)閉10%的門店以削減本錢。

超快時尚與電商市場繁華

與奢侈時尚品牌的低迷情勢構(gòu)成鮮明對照的是，英國超快時尚(Ultra-fashion)品牌和電商產(chǎn)業(yè)卻發(fā)展迅速。

時尚電商Matchesfashion在截至1月31日的12個月中，銷售額同比大漲44%至2.93億英鎊，息稅折舊攤銷前利潤則增長37%至2600萬英鎊。期內(nèi)，Matchesfashion平均定單價為542英鎊，有95%的收入來自電商渠道，目前美國已成為該零售商的最大市場。

總部位于倫敦、已成為獨角獸公司的Farfetch則成為目前增長最快的時尚電商品牌，據(jù)外媒援用消息人士稱， Farfetch已聘請摩根大通和高盛銀行協(xié)助其在紐約進(jìn)行IPO，最快可能在今年完成，估值約 40 億英鎊。

另外一英國時尚電商平臺Lyst也吸引了LVMH的眼光。該平臺上月剛剛?cè)〉肔VMH新1輪投資，目前雙方暫未表露交易金額，但據(jù)數(shù)家外媒體流露，本輪投資額大約在6000萬美元，約合人民幣3.8億。另據(jù)知情人士流露，LVMH的2度注資或試圖全面控股該平臺。目前該電商平臺已積累了超過7000萬用戶，在全球范圍內(nèi)共有約1.15萬個品牌。

依托電商平臺發(fā)展起來的超快時尚正以超快速度褻服行業(yè)資訊傳播平臺增長，這1類品牌以比快時尚更快的更只有少數(shù)幾家店內(nèi)的品牌符合新標(biāo)準(zhǔn)新速度和方便的退貨政策聞名，籠絡(luò)了千禧1代及更年輕的Z世代消費者。由于沒有實體店包袱，這1類品牌具有更高的運營效力和更低的經(jīng)營本錢。

英國時尚電商ASOS在截至2月28日的上半年內(nèi)，收入同比大漲27%至15.8億英鎊，零售渠道銷售額也上漲27%至11.31億英鎊，其中英國本土市場的銷售額同比增長22%至4.145億英鎊，在國際地區(qū)的零售額則同比大漲31%至7.168億英鎊。

在截至12月31日的2017財年內(nèi)，英國超快時尚零售商Boohoo收入同比大漲25%至1.26億英鎊，創(chuàng)歷史新高，在所有地區(qū)均錄得增長。其中PrettyLittleThing的收入同比猛增191%至7380萬，團(tuán)體新收購的Nasty Gal收入則增長至1190萬英鎊。

英國時尚零售的關(guān)鍵

奢侈品牌的疲態(tài)與英國日趨活躍的電商市場構(gòu)成鮮明對照。從產(chǎn)品價格來看，英國時尚市場明顯顯現(xiàn)出低價格帶繁華，高價格帶弱勢的不平衡特點。

咨詢機構(gòu)Moore Stephens 發(fā)布的報告還指出，19%的英國服裝零售商目前正顯現(xiàn)出破產(chǎn)的預(yù)兆。受訪的3.5萬家中的6585家英國服裝零售商有財務(wù)危機的征象，表現(xiàn)為銷售額大幅縮水和糟的還款記錄。

向來重視傳統(tǒng)的英國品牌通常都會面臨守舊與創(chuàng)新的兩難

傳統(tǒng)奢侈品牌在全球市場競爭中增長乏力的緣由是多方面的。首先是全球政經(jīng)環(huán)境和英國脫歐的影響。由于大部份英國時尚品牌的產(chǎn)品在歐洲大陸生產(chǎn)，生產(chǎn)面料也在歐洲購買，因此1旦英國脫歐，進(jìn)口面料和生產(chǎn)的本錢都會變高，而這部份的本錢只能最后轉(zhuǎn)嫁給消費者，這不利于銷售，也在影響品牌利潤。

例如Burberry大部份都在乎大利生產(chǎn)制造，據(jù)Sanford C. Bernstein的數(shù)據(jù)顯示，Burberry 65%的銷售本錢是以歐元結(jié)算的。為了保持其 Made in Italy 的品質(zhì)，英鎊貶值將造成Burberry的原材料采購和生產(chǎn)本錢大幅上升。

據(jù)MetaPack發(fā)布的年度電子商務(wù)消費者研究報告顯示，跨境消費者表示，只要英國產(chǎn)品的價格在脫歐后仍舊保持吸引力，將會繼續(xù)購買。但是，保持價格優(yōu)勢意味著品牌緊縮盈利空間，漲價是很多品牌的選擇。Karen Miller就宣布將漲價約5%。但有77%的受訪者表示，若英國脫歐后價格上調(diào)將會讓他們猶豫購買，另外英國員工薪資上漲也增加了品牌的本錢。

從今年4月1日開始，英國的 全國生活工資 National Living Wage將會從每小時7.50上漲到7.83英鎊，增長4.7%，相當(dāng)于個人收入每個月增長50英鎊。

另外，價格問題也間接影響到英國旅游銷售。Mulberry的首席履行官Thierry Andretta表示，英國旅游零售疲軟對品牌事跡造成了極大影響，來自中國的旅游團(tuán)隊已變得愈發(fā)精明，他們在前往歐洲時會通過比較各個國家的價差以選擇最便宜的購買。他進(jìn)1步解釋在截至2017年4月的12個月內(nèi)前往英國購物的游客增長了46%，但在截至2018年4月的12個月內(nèi)則錄得大跌21%。

有分析認(rèn)為，英鎊貶值釀成的最低工資上漲和進(jìn)口原材料價格增加，嚴(yán)重影響了品牌的盈利能力，而電商則可以控制在較低的本錢，這便解釋了英國電商市場的繁華。

最近，奢侈品牌最為集中的牛津街改造為步行街議案也遭到議會否決，此舉令倫敦市長大感氣憤，由于目前牛津街的擁堵交通大大影響了該區(qū)域的游客承載量。有分析認(rèn)為，倫敦市民對牛津街的固執(zhí)將影響英國奢侈品及旅游銷售。

守舊還是創(chuàng)新?

事實上，將英國時尚零售窘境全部歸咎于全球政經(jīng)環(huán)境和英國脫歐影響，是很多品牌的做法。但是這無異于為品牌忽視產(chǎn)品創(chuàng)新問題找1個 堂而皇之 的借口。

向來重視傳統(tǒng)的英國品牌通常都會面臨守舊與創(chuàng)新的兩難。以Burberry為例，當(dāng)其他品牌開始擁抱年輕人，不斷推出具有新鮮感的產(chǎn)品時，品牌依然試圖堅持傳統(tǒng)英成績了衣服完善的細(xì)節(jié)倫風(fēng)格，疏忽了產(chǎn)品創(chuàng)新，因此在爭取年輕人市場的競爭中顯得被動。Christopher Bailey離職前的兩季將傳統(tǒng)格紋融入年輕化運動風(fēng)格就獲得了較好的反響。

1度疏忽產(chǎn)品創(chuàng)新的Mulberry在創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca加入后才再次迸發(fā)活力。后者在Mulberry傳統(tǒng)的Bayswater經(jīng)典款手袋以外，推出了Amberley等更受年輕人歡迎的爆款手袋款式。

另外一方面，英國本土消費者與其他地區(qū)消費者的習(xí)慣差異同樣成為阻礙英國奢侈品牌制定決策的緣由。例如，英國消費者對皇室的濃郁興趣其實不為其他地區(qū)消費者所理解。在1定程度上，對國家皇室傳統(tǒng)的認(rèn)同也影響了英國消費者對品牌遺產(chǎn)的重視程度。因此與歐美和亞洲等地區(qū)相比，英國本土消費者對新興潮流趨勢的接受度仿佛較低。

現(xiàn)在，相較于Gucci和Louis Vuitton等品牌的勢在必得，英國品牌不管在形象還是價格上都顯得有些平庸，正在失去新鮮感。

就目前的市場情勢來看，不能讓年輕消費者知道它們代表甚么的中間品牌將失去競爭力。頭部奢侈品牌1方面推出價格昂貴的產(chǎn)品，1方面又通過運動鞋等相對便宜的產(chǎn)品線吸引年輕人，這意味著2線奢侈品牌生存空間被嚴(yán)重擠壓。

這也許解釋了Burberry CEO Marco Gobbetti早條件出的重回奢侈品高端定位線路。但是Burberry投資者對此其實不買賬，無疑又對Burberry的未來增加了不肯定性。

設(shè)計人材與奢侈品牌的隔閡

奢侈品牌產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上的背后是大品牌與英國年輕設(shè)計人材的隔閡。久長以來，英國時尚在全球時尚產(chǎn)業(yè)中1直占據(jù)重要地位，很大1部份緣由歸功于英國時尚教育。中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院由于時裝界輸送了Stella McCartney、Phoebe Philo、Alexander McQueen和John Galliano等人材而成為英國時尚教育的重心。包括倫敦時裝學(xué)院、RCA皇家藝術(shù)學(xué)院在內(nèi)的時尚教育矩陣成為全球年輕設(shè)計人材的中心。

爾后，英國時尚出現(xiàn)了Jonathan Anderson、Christopher Kane、Giles Deacon等1批設(shè)計人材。除Jonathan Anderson個人品牌J.W. Anderson被LVMH收購少數(shù)股分，和他本人也擔(dān)負(fù)LVMH旗下品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)以外，同1批設(shè)計師多數(shù)保持獨立，并沒有被資本氣力扶持，也漸漸淡出主流時尚的關(guān)注焦點。

通過倫敦時裝周、英國時裝協(xié)會、NEWGEN和Fashion East等新興設(shè)計師發(fā)掘平臺，英國已成為年輕設(shè)計師的聚集地。但是年輕創(chuàng)意人材與商業(yè)之間的博弈1直是英國時尚爭辯不休的話題。有分析指出，自Jonathan Anderson這1代年輕設(shè)計師后，英國很久沒有出現(xiàn)較為突出的新興設(shè)計師。很多年輕設(shè)計師在通過Fashion East等平臺展露頭角后，不出3季又淡出公眾視野，品牌因沒法適應(yīng)商業(yè)運作而無以為繼。

倫敦時裝周也逐步成為許多主流媒體跳過的1站。剛剛結(jié)束的倫敦男裝周再次緊縮日程，重要品牌Craig Green已遷至位于意大利佛羅倫薩的Pitti Uomo男裝展進(jìn)行發(fā)布。

雖然近幾季由于Matty Bovan、Richard Malone、Martine Rose等年輕設(shè)計師的出現(xiàn)使人們對倫敦時裝周開始重燃希望。但是這仍然不足以影響英國時尚整體風(fēng)采，背后的核心緣由是，重視傳統(tǒng)的奢侈品牌與年輕創(chuàng)意人材脫節(jié)，英國本土奢侈品牌沒有收編吸納這1批獨立設(shè)計師以充實本身的創(chuàng)意能力。

昨日Bottega Veneta宣布32歲設(shè)計師Daniel Lee為創(chuàng)意總監(jiān)，1定程度上標(biāo)志著年輕設(shè)計師接收奢侈品牌的時期到來。而英國奢侈品行業(yè)仿佛依然缺少迎接年輕人材的勇氣。

眼下，Burnerry們應(yīng)當(dāng)警惕 溫水煮田雞 式的陷落。

由于事跡延續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報導(dǎo)Burberry是潛伏被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師表示LVMH曾斟酌收購Burberry。2014年，瑞銀分析師給出的1個歐洲潛伏被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。而2016年底也傳出Coach和Burberry合并的消息。

有分析認(rèn)為，Burberry如此平庸下去的后果就是掉出奢侈品牌的第1梯隊，淪為中端品牌。也有業(yè)界人士擔(dān)心，Burberry事跡的動蕩或?qū)⑹蛊放谱兂闪硗庖粋€Mulberry。

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楊大筠

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