死亡率99% 被快時尚逼死？設計師品牌的情況可能要反轉了

在很長1段時間里，國內知名買手店長作棟此次2018年度第3次國家紡織產品開發基地成員日活動梁的聯合開創人劉馨遐1直覺得，設計師品牌跟電商是脫節的。因此，雖然棟梁早在2009年時就成立了，卻1直作為線下門店的情勢存在。

而差不多在同1時間，2010年分別在紐約和廈門誕生沒多久的設計師品牌BABYGHOST和Ms MIN，卻都做了1個讓所有人沒有想到的決定 開1家淘寶店。在圈內人看來，設計師品牌應當遵守默許的發展軌跡：開實體店，或入駐像棟梁這樣的精品買手店。

不過，以后的發展證明了她們當初的決定是正確的。Ms MIN成為很多新晉設計師們的楷模，BABYGHOST天貓旗艦店的事跡連年爬升，已積累超過20萬粉絲。

也正是BABYGHOST給了劉馨遐很多靈感，讓她重新思考1些問題，設計師們到底要把自己的設計賣給誰？能夠欣賞自己的觀眾又在哪里？

長作棟梁買手店 開創人劉馨遐

長作棟梁天貓旗艦店

因而，2017年11月1日，長作棟梁攜手uma wang、percy lau等1眾國內知名設計師品牌們1起正式入駐天貓，希望通過與天貓的合作來尋覓答案。

令劉馨遐欣喜的是，長作棟梁的在入駐以后的第2個月，平均客單價便超過了4000元。也就是說，這些設計師品牌們已在天貓上找到了1批精準客群，并且還愿意取出其實不少得錢為自己愛好的設計買單。做電商，這在幾年前被很多人認為是 異類 的舉動，如今不但成了設計師和買手店們突破品牌生存窘境的方式之1，還帶來了更大的想象空間。

不止棟梁，更多買手店們都在相繼入駐天貓。在1月17日召開的天貓設計師品牌發展溝通會上，天貓衣飾事業群總裁爾丁宣布，2018年將啟動 設計師DT創新計劃 ，將用1年的時間在這個新興領域孵化出5大過億品牌，同時通過與紐約時裝周合作天貓中國日（Tmall china day），天貓將推動更多本土原創設計師品牌登上全球舞臺。

在2017天貓潮流盛典上的設計師品牌們

設計師不再由于高價而自豪了

即便到現在，我們還是會對他們產生 誤解 ：價格高、供應鏈不穩定、風格難以被大眾消化。因此，關于獨立設計師品牌，坊間1直流傳著這樣1種說法：近幾年來，雖然中國每一年都會誕生數以萬計的獨立設計師品牌，死亡率高達99%，生存率只有1%。

對新興的設計師品牌來講，價格也許是敲開或謝絕消費者的第1關。很多設計師都有國外留學的經驗，因此商業模式照大都搬自國外，設計師們的定價權有時其實不掌握在自己手里。依照國外的零售渠道來講，1個獨立設計師品牌在出來以后，會經過零售商、買手各個環節，最落后入到店鋪，翻倍率極高，價格也就上去了。

明顯，在當下的中國，在大家都習慣打開淘寶，打開天貓去購買的時候，這類歷經重重倍率才能與消費者見面的商業模式，是否是仍然合適1個新設計師的發展？

劉馨遐回想起1個場景，這同樣成為很多行業人士嘴邊常常出現的案例：初期在為淘寶的1期產品定價時，Ms MIN開創人劉旻拿著1條費力很多血汗的裙子去詢問丈夫。時任Ports男裝設計總監，后來成為Ms MIN品牌總裁的Ian思索了1會兒說： 700塊。 當聽到這個數字時，劉旻當場留下了眼淚。

Ian隨后解釋： 你應當斟酌的，其實不是作為創作者，認為這條裙子應當值多少錢。而是1個消費者，究竟愿意花多少錢在絡上購買1個他其實不熟習的品牌生產的裙子呢？我認為就是700元。 （注：本句援用自時尚評論人唐霜《賣得貴，已成中國時裝設計師的商業困局》1文）

慶幸的是，設計師不會再由于自己賣掉1件7000⑻000的衣服而感到自豪了，他希望看到自己的衣服被更多人穿上。 這是他們的訴求。 劉馨遐說。

劉旻最后接受了丈夫的建議。因而在淘寶上發售第1個系列新春系列時，她自己做客服、自己發貨，對能有很好的反饋感到欣喜、激動。BABYGHOST黃悄然也說，做為設計師，沒有比在街上看到有人穿著BABYGHOST的衣服，更讓她興奮的事了所謂最好的時期。

Ms MIN的1件雙面呢大衣

現在，當我們再去看MsMIN的天貓旗艦店時，即便是1條普通的連衣裙也賣到了近5000元，高級點的絲絨半裙乃至高達7500元。固然，她也仍然會照顧到那部份喜歡Ms MIN，但尚且只負擔得起買幾百塊襯衫和半裙的消費者。明顯，品牌們也許應當以市場為動身點制定價格策略，不論是貴的還是便宜的都是不公道的。

而也只有在不斷堅持穩定的風格、供應鏈和市場后，設計師品牌才有底氣由于自己的人格魅力，對品質的極致尋求和多年來的風格沉淀來提高價格。這時候候，消費者對購買1件衣服時的期待早已超脫了服裝與設計本身。

與價值相匹配的溢價能力，這也許是設計師品牌與很多商業品牌的最大區分。

BABYGHOST產品圖

uma wang產品圖

誰是設計師們的競爭對手

但殘暴的是，在時尚行業、消費者習慣或是商業環境產生巨大變革以后，設計師品牌們的競爭對手早已不只是設計師們。

過去10年，中國獨立設計師品牌蓬勃發展，它們所依托的買手店的商業模式也紛紜在中國市場遍地開花。

劉馨遐說，棟梁在前幾年挑選設計師品牌時有3個標準：1、要有穩定可延續的系列；2、要有唯1的風格，獨特的語言；3、所有合作的品牌都要看到實物，感受面料和材質。而中國第1代獨立設計師品牌的消費者是1些常常有商務旅行或出國的人，他們會慕名而去購買，對獨立設計師品牌懷有寬容。

但到了新零售時期，設計師品牌的流通鏈路不斷被打開，被迫來到1個更大的環境當中，他們面對的不再是設計師之間的競爭，而更需要思考產品的性價比、服務、售后，是否是跟得上時期的大潮。

紅經濟便是深諳這些技能，而在這幾年異軍崛起的商業模式。因此，現在的棟梁會嘗試著將1個特別的設計，乃至只是1個單獨的系列放到店里做商業化嘗試，與消費者保持良好的溝通，再不斷作出調劑。但相比較1般的電商品牌，他們的線上數據的快速反應仿佛還遠遠不夠。

天貓衣飾事業群總裁爾丁

我們在給1些品牌做用戶畫像分析的時候發現，他的擁戴者消費盒馬鮮生的比率更高，去買進口生鮮比率更高，出行以休閑度假為主，這些定義出來后的消費者，極可能更喜歡英倫產品，這些用戶可能就是設計師潛伏的用戶。 天貓衣飾事業群總裁爾丁說， 消費者需求在轉變。

輻射全國 這也是為何，奢侈品和設計師商圈在全部衣飾體量得占比不到1%，但天貓衣飾照舊會花很大的精力去扶持。

1個典型的案例是，最初只是依托賣連衣裙在天貓誕生的中國風設計師品牌密扇，通過天貓大數據的賦能，在生產企劃上不斷開發新品類，改良產品結構，更改變了供應鏈的運轉方式。

紐約時裝周的 中國日

本周，名模呂燕的個人時裝品牌Comme Moi和例外剛剛入駐了天貓，開了旗艦店。另外，蘭玉、烏丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white、Play Lounge、Chizhang和wconcept都已入住了天貓。據統計，目前天貓上已有數以千計的設計師品牌開店，而且這1數字還在快速增長中，最近新入駐的獨立設計師品牌有40多家。

老顧客營銷1般分為3個步驟：建立關系---增進消費---平常聯系

而像Ms MIN這樣幾年前便主動擁抱電商，嘗試新渠道的設計師品牌，不但在淘寶和天貓上玩得風生水起，還逐步從線上走到線下。Ms MIN前后入駐了買手制百貨連卡佛、美國Saks 5th Avenue百貨公司，2016年，Ms MIN還在上海奢侈品商圈上海商城開了實體店。

通過數據幫助設計師品牌發現更多線下商圈的潛伏用戶，從而指引選址開店和運營，也是接下來天貓衣飾新零售的重要組成部份。

（從左到右）天貓事業部運營專家河伯、獨立設計師陳鵬、 長作棟梁買手店 開創人劉馨遐和天貓衣飾事業群總裁爾丁

在溝通會上，尓丁宣布，天貓將在流量扶持、供應鏈打造、營銷和品牌建設等多方面為設計師品牌提供商業賦能，特別是在天貓所善于的大數據領域，更將為設計師品牌提供從用戶分析到價格帶預測等全方位支持。

而在今年2月行將舉行的 天貓中國日 （Tmall China Day）上，天貓還將攜手美國設計師協會CFDA在2018年紐約時裝周上專門為中國品牌打造節日。

這是紐約時裝周歷史上，第1次開辟1天來展現天貓帶過去的中國品牌，其中包括運動品牌李寧、男裝品牌太平鳥、獨立設計師品牌CHEN PENG和陳冠希的個人品牌CLOT等。

去年11月，陳冠希在紐約大學發表了主題演講，作為時尚品牌開創人，他說要向全球證明，中國制造不低于世界制造。

而通過像天貓這樣的合作火伴，中國品牌有了更多走出去的機會。 China Day希望能夠幫助中國設計師走出去，讓全部國際環境認識到中國的設計的水平。 爾丁說。

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