雖然Phoebe Philo入主Burberry呼聲最高 但Burberry CEO稱新創(chuàng)意總監(jiān)人選未定

Burberry亟待1個(gè)強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，另外分析師認(rèn)為，尋覓創(chuàng)意總監(jiān)的進(jìn)程和磨合期將對(duì)品牌構(gòu)成1種消耗。

擺在英國奢侈品牌Burberry眼前的是事跡泥潭和創(chuàng)意總監(jiān)行將空缺的兩重挑戰(zhàn)。

日前，Burberry CEO Marco Gobbetti在團(tuán)體第3財(cái)季報(bào)告發(fā)布后的會(huì)議中表示，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的代替人選暫未肯定，但希望代替者最少能夠在Burberry待滿10年，并為品牌創(chuàng)造出新的核心產(chǎn)品。據(jù)悉，Christopher Bailey將于3月31日退出Burberry董事會(huì)。

圖為Buberry前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey

這也讓此前多家媒體報(bào)導(dǎo)Phoebe Philo如無意外行將加盟Burberry的消息打了1個(gè)大問號(hào)。

現(xiàn)在看來，該職位的人選又充滿了諸多不肯定性。有業(yè)界人士預(yù)計(jì)，行將離開LV的設(shè)計(jì)師Kim Jones、Phoebe Philo、Riccardo Tisci、AlberElbaz、Tomas Maier和Stuart Vevers均有可能成為Christopher Bailey的接任者。

但是這類不肯定性對(duì)當(dāng)前階段的Burberry其實(shí)不是好事。

加拿大皇家銀行的Rogerio Fujimori表示，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要1位強(qiáng)有力的創(chuàng)意總監(jiān)與CEO緊密配合，所以Burberry在創(chuàng)意方向上的空窗期對(duì)品牌事跡和資本市場(chǎng)表現(xiàn)而言都是無益的。特別是在業(yè)界普遍的競(jìng)業(yè)協(xié)議束縛下，1些剛剛離職的創(chuàng)意總監(jiān)不可能馬上加入下1家。

他強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意總監(jiān)的變化也會(huì)在過渡階段帶來混亂，這類對(duì)不肯定性的恐懼將在今年1直籠罩在品牌周圍。

更換創(chuàng)意總監(jiān)是1部險(xiǎn)棋。事實(shí)上，根據(jù)最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Burberry（LON: BRBY）仿佛仍沒走出事跡泥潭。

在截至12月31日的3個(gè)月內(nèi)，Burberry零售特別是第4季度成長(zhǎng)速度到達(dá)85%至90%銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，按即時(shí)匯率計(jì)算則增長(zhǎng)1%，遠(yuǎn)遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預(yù)期。

對(duì)銷售額的下滑，Burberry在財(cái)報(bào)中解釋稱,主要受大部份富裕消費(fèi)者在假期期間選擇了英國之外的地方旅游并購買其它更高真?zhèn)€奢侈品影響。Marco Gobbetti則表示其于去年提出的高端奢侈品牌戰(zhàn)略正在獲得良好進(jìn)展，有望實(shí)現(xiàn)2017財(cái)年的盈利目標(biāo)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Burberry當(dāng)日股價(jià)開盤大跌7.11%。明顯，資本市場(chǎng)對(duì)該品牌的事跡不滿意，而未來1段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)意方向的空窗也未能讓投資者看到可觀前景。

去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后便決心對(duì)品牌進(jìn)行全面改革。他強(qiáng)調(diào)，雖然Burberry經(jīng)過最近幾年來的努力，已逐步在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳根，但在行業(yè)中仍處于較為被動(dòng)的地位，未來品牌將調(diào)劑定位專注于高端奢侈品領(lǐng)域，這意味著團(tuán)體將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

圖為Buberry近3個(gè)月來的股價(jià)變動(dòng)

對(duì)Marco Gobetti提出的這1戰(zhàn)略，投資者其實(shí)不買賬，Burberry股價(jià)當(dāng)日大跌13%，錄得5年內(nèi)最大跌幅。

由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐步淡出尋求新鮮感的年輕消費(fèi)者的視野。在UBS瑞銀咨詢機(jī)構(gòu)去年5月發(fā)布的1份報(bào)告中顯示，Burberry 手袋價(jià)格比同類奢侈品手袋售價(jià)低約14%，認(rèn)為有好幾次我們都是中針會(huì)的協(xié)辦單位Burberry在該品類部門依然有提價(jià)空間。

對(duì)Burberry變動(dòng)不斷的現(xiàn)狀，有業(yè)界人士耽憂Burberry是不是會(huì)淪為另外一個(gè)Mulberry。不過，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股分的舉措是積極的，或?qū)⒊蔀锽urberry重獲投資者信心的催化劑。

由于事跡延續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報(bào)導(dǎo)Burberry是潛伏被收購的對(duì)象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾斟酌收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的1個(gè)歐洲潛伏被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。

現(xiàn)在，Burberry亟待1個(gè)強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有分析師認(rèn)為，尋覓創(chuàng)意總監(jiān)的進(jìn)程和磨合期將對(duì)品牌構(gòu)成1種消耗。Marco Gobbetti必須花時(shí)間慎重尋覓適合的創(chuàng)意總監(jiān)，而新創(chuàng)意總監(jiān)需要花更長(zhǎng)的時(shí)間來介紹自己的新理念，并且重新定位產(chǎn)品。

巴黎銀行負(fù)責(zé)人Luca Solca也表示，尋覓1位能力匹敵Christopher Bailey，能夠?yàn)锽urberry寫下新篇章的創(chuàng)意總監(jiān)將是中期投資機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。即便在最理想的情況下，Burberry的轉(zhuǎn)機(jī)也需要時(shí)間。Gucci CEO Marco Bizzarri順利找到1位潛力10足的人選，從任命到實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)也需要等待18個(gè)月的時(shí)間。

巴克萊銀行的Julian Easthope和量體訂制業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)、事跡喜人Julie Zhuang認(rèn)為，不管等待多長(zhǎng)時(shí)間，Burberry都計(jì)劃尋覓最好的人選。

這也意味著，時(shí)間將成為Burberry的風(fēng)險(xiǎn)本錢。眼下所有的壓力都集中到Marco Gobbetti 這位CEO身上。

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楊大筠

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