雖然Phoebe Philo入主Burberry呼聲最高 但Burberry CEO稱新創(chuàng)意總監(jiān)人選未定

Burberry亟待1個強有力的轉(zhuǎn)折點，另外分析師認(rèn)為，尋覓創(chuàng)意總監(jiān)的進程和磨合期將對品牌構(gòu)成1種消耗。

擺在英國奢侈品牌Burberry眼前的是事跡泥潭和創(chuàng)意總監(jiān)行將空缺的兩重挑戰(zhàn)。

日前，Burberry CEO Marco Gobbetti在團體第3財季報告發(fā)布后的會議中表示，現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的代替人選暫未肯定，但希望代替者最少能夠在Burberry待滿10年，并為品牌創(chuàng)造出新的核心產(chǎn)品。據(jù)悉，Christopher Bailey將于3月31日退出Burberry董事會。

圖為Buberry前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey

這也讓此前多家媒體報導(dǎo)Phoebe Philo如無意外行將加盟Burberry的消息打了1個大問號。

現(xiàn)在看來，該職位的人選又充滿了諸多不肯定性。有業(yè)界人士預(yù)計，行將離開LV的設(shè)計師Kim Jones、Phoebe Philo、Riccardo Tisci、AlberElbaz、Tomas Maier和Stuart Vevers均有可能成為Christopher Bailey的接任者。

但是這類不肯定性對當(dāng)前階段的Burberry其實不是好事。

加拿大皇家銀行的Rogerio Fujimori表示，奢侈品牌成功翻身的案例通常需要1位強有力的創(chuàng)意總監(jiān)與CEO緊密配合，所以Burberry在創(chuàng)意方向上的空窗期對品牌事跡和資本市場表現(xiàn)而言都是無益的。特別是在業(yè)界普遍的競業(yè)協(xié)議束縛下，1些剛剛離職的創(chuàng)意總監(jiān)不可能馬上加入下1家。

他強調(diào)，創(chuàng)意總監(jiān)的變化也會在過渡階段帶來混亂，這類對不肯定性的恐懼將在今年1直籠罩在品牌周圍。

更換創(chuàng)意總監(jiān)是1部險棋。事實上，根據(jù)最新公布的財報數(shù)據(jù)，Burberry（LON: BRBY）仿佛仍沒走出事跡泥潭。

在截至12月31日的3個月內(nèi)，Burberry零售特別是第4季度成長速度到達85%至90%銷售額同比下跌2%至7.19億英鎊，按即時匯率計算則增長1%，遠遜于去年同期的22%增幅，同店銷售增幅為2%，低于去年同期的3%，均不及分析師預(yù)期。

對銷售額的下滑，Burberry在財報中解釋稱,主要受大部份富裕消費者在假期期間選擇了英國之外的地方旅游并購買其它更高真?zhèn)€奢侈品影響。Marco Gobbetti則表示其于去年提出的高端奢侈品牌戰(zhàn)略正在獲得良好進展，有望實現(xiàn)2017財年的盈利目標(biāo)。

財報發(fā)布后，Burberry當(dāng)日股價開盤大跌7.11%。明顯，資本市場對該品牌的事跡不滿意，而未來1段時間內(nèi)創(chuàng)意方向的空窗也未能讓投資者看到可觀前景。

去年11月，Marco Gobbetti在Burberry上半年財報發(fā)布后便決心對品牌進行全面改革。他強調(diào)，雖然Burberry經(jīng)過最近幾年來的努力，已逐步在全球奢侈行業(yè)中站穩(wěn)腳根，但在行業(yè)中仍處于較為被動的地位，未來品牌將調(diào)劑定位專注于高端奢侈品領(lǐng)域，這意味著團體將開始削減非奢侈品部門與業(yè)務(wù)。

圖為Buberry近3個月來的股價變動

對Marco Gobetti提出的這1戰(zhàn)略，投資者其實不買賬，Burberry股價當(dāng)日大跌13%，錄得5年內(nèi)最大跌幅。

由于遲遲沒有新的核心產(chǎn)品出現(xiàn)，Burberry正逐步淡出尋求新鮮感的年輕消費者的視野。在UBS瑞銀咨詢機構(gòu)去年5月發(fā)布的1份報告中顯示，Burberry 手袋價格比同類奢侈品手袋售價低約14%，認(rèn)為有好幾次我們都是中針會的協(xié)辦單位Burberry在該品類部門依然有提價空間。

對Burberry變動不斷的現(xiàn)狀，有業(yè)界人士耽憂Burberry是不是會淪為另外一個Mulberry。不過，Berenberg分析師則表示，Albert Frere增持股分的舉措是積極的，或?qū)⒊蔀锽urberry重獲投資者信心的催化劑。

由于事跡延續(xù)下滑，多年來不斷有媒體報導(dǎo)Burberry是潛伏被收購的對象。2013年，有奢侈品分析師及投行分析師表示，LVMH曾斟酌收購Burberry，2014年，瑞銀分析師給出的1個歐洲潛伏被收購公司的列表中，Burberry赫然在列。

現(xiàn)在，Burberry亟待1個強有力的轉(zhuǎn)折點，有分析師認(rèn)為，尋覓創(chuàng)意總監(jiān)的進程和磨合期將對品牌構(gòu)成1種消耗。Marco Gobbetti必須花時間慎重尋覓適合的創(chuàng)意總監(jiān)，而新創(chuàng)意總監(jiān)需要花更長的時間來介紹自己的新理念，并且重新定位產(chǎn)品。

巴黎銀行負責(zé)人Luca Solca也表示，尋覓1位能力匹敵Christopher Bailey，能夠為Burberry寫下新篇章的創(chuàng)意總監(jiān)將是中期投資機會的關(guān)鍵。即便在最理想的情況下，Burberry的轉(zhuǎn)機也需要時間。Gucci CEO Marco Bizzarri順利找到1位潛力10足的人選，從任命到實現(xiàn)商業(yè)回報也需要等待18個月的時間。

巴克萊銀行的Julian Easthope和量體訂制業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長、事跡喜人Julie Zhuang認(rèn)為，不管等待多長時間，Burberry都計劃尋覓最好的人選。

這也意味著，時間將成為Burberry的風(fēng)險本錢。眼下所有的壓力都集中到Marco Gobbetti 這位CEO身上。

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