
就維密正式進(jìn)入中年危機(jī)PINK系列也開始失的是個(gè)啥!
維密正式進(jìn)入“中年危機(jī)” PINK系列也開始失寵
核心提要:面對不斷增加的競爭對手,1度被視為業(yè)界神話的褻服品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢,正在踏入“中年危機(jī)”。
年輕消費(fèi)者審美喜好愈來愈多變,面對不斷增加的競爭對手,1度被視為業(yè)界神話的褻服品牌Victoria s Secret維多利亞的秘密開始失勢,正在踏入 中年危機(jī) 。
市場份額延續(xù)被蠶食,維密已成為母公司L Brands事跡增長的1大拖累。L Brands昨日發(fā)布第2季度事跡報(bào)告顯示,在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi),團(tuán)體收入同比增長8.3%至29.84億美元,凈利潤則大跌29%至9900萬美元,上半年該團(tuán)體銷售額增長8%至56.1億美元。
其中,維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元,但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅;Bath Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元,同店銷售額增幅為7%。
在財(cái)報(bào)后的會議中,分析師們紛紜對維密的營銷策略提出質(zhì)疑,而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過度促銷問題引發(fā)業(yè)界的耽憂。
此前,PINK不管從營銷宣揚(yáng)還是產(chǎn)品定位都曾1度被視為L Brands的事跡增長動力,專門針對千禧1代女性,每一年均在全美各學(xué)校提拔學(xué)生擔(dān)負(fù)校園大使,并頻繁與年輕消費(fèi)者展開社交媒體互動以增強(qiáng)品牌在這1群體中的影響力。
不過現(xiàn)在,L Brands最后1張 王牌 也難逃降價(jià)惡運(yùn)。
事實(shí)上,維密并不是沒有注意到趨勢的變化。早在2015年,維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿 快時(shí)尚 以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi),同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已減少至2到4個(gè)月。
20促銷價(jià)格從100多元到800多元的都有16年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售,其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元,占總營業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動服系列,設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。
Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并不是沒有足夠的時(shí)間實(shí)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,而現(xiàn)在計(jì)劃還沒有實(shí)行,本來穩(wěn)定增長的PINK系列銷售額特開始下跌,維密明顯已觸碰到了天花板。
投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出,維密為清算庫存而采取的延續(xù)降價(jià)促銷會進(jìn)1步對事跡產(chǎn)生負(fù)面影響,加重團(tuán)體面臨的危機(jī),而當(dāng)這類節(jié)儉本錢的行動蔓延至PINK時(shí),市場更需要感到警惕。
該分析師續(xù)指,維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來的最低點(diǎn),這意味著L Brands的定價(jià)能力正在降落。數(shù)據(jù)顯示,團(tuán)體近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5%,同比價(jià)格則下跌了10%。
美國業(yè)界分析師Katie Smith則認(rèn)為,以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇,要末根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者,要末增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率。
對業(yè)界的疑慮,維密首席履行官Jan Singer回應(yīng)稱,PINK系列最新推出的產(chǎn)品已取得市場的積極反響,同時(shí)品牌也在關(guān)注行業(yè)的新趨勢,積極吸取消費(fèi)者的意見,以推出更符合市場需求的產(chǎn)品。
Jan Singer還流露,未來維密將增加休閑服、睡衣、運(yùn)動裝等新產(chǎn)品以吸引千禧1代消費(fèi)者,同時(shí)對核心品類褻服進(jìn)行舒適度調(diào)劑,并以門店獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,與初期80%的女性出于更換需求購買褻服的動機(jī)不同,年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化,舒適與休活動初始閑已成為千禧1代女性選購褻服時(shí)的重點(diǎn)參考因素,該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。
健康站W(wǎng)ell + Good則指出, leisur e 即運(yùn)動休閑褻服新種別的出現(xiàn)正在動搖全部行業(yè)對女性身體的認(rèn)知,該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示衣飾能完善地貼合皮膚即為新的性感定義, 當(dāng)下的女性生活節(jié)奏快,她們繁忙于各種場合。
在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí),維密宣布PINK系列首席履行官Denise Landman將于今年底離職,其職位由Bath Body Works銷售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath Body Works,在她的領(lǐng)導(dǎo)下該品牌已成為團(tuán)體主要增長引擎。
值得關(guān)注的是,維密于去年接手已結(jié)業(yè)的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店,用作品牌在香港的首家全品類旗艦店已于7月17日正式開業(yè),旨在乘上香港零售復(fù)蘇的 東風(fēng) ,在大中華地區(qū)市場加速擴(kuò)大。
自去年以來,維密前后在上海、成都等地開設(shè)全品類門店,去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店,而今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業(yè)。
有分析指出,維密如此高調(diào)進(jìn)軍中國反應(yīng)出的是美國本土市場飽和,品牌急需為墮入停滯的事跡開辟新的增長點(diǎn)。
1方面,在中國市場銷售可接近以維珍妮為代表的本地褻服代工廠,更重要的是,與西方已開始盛行運(yùn)動休閑風(fēng)不同,維密在尚處于起步階段的中國仍具有較大市場潛力。
據(jù)1份數(shù)據(jù)顯示,2014年英國女性人均褻服消費(fèi)額為884元,法國女性褻服消費(fèi)占服裝總支出20%。而同期中國女性褻服消費(fèi)市額僅為200元,占服裝總支出不到10%。從市場整體來看,Euromonitor機(jī)構(gòu)預(yù)測中國女性褻服市場零售價(jià)值今年將達(dá)250億美元,是美國市場的兩倍,并將在2020年增長至330億美元。
不過,維密在中國的擴(kuò)大舉措引發(fā)了號稱 中國維密 的都市美人的警惕,該國內(nèi)褻服巨頭正通過籠絡(luò)人材和下沉渠道來先發(fā)制人。
據(jù)都市美人公告顯示,維密原總裁兼首席履行官Sharen Jester Turney已獲聘任為團(tuán)體首席戰(zhàn)略官,協(xié)議自7月1日起生效,她主要負(fù)責(zé)都市美人的戰(zhàn)略計(jì)劃和履行、提升品牌形象、引入設(shè)計(jì)師、海外并購項(xiàng)目和零售運(yùn)營。
與L Brands的頹勢不同,都市美人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場青睞。有業(yè)界人士表示,都市美人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級與掌握競爭對手動向的共贏。
明顯,劇烈的競爭增進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化,新品牌出現(xiàn)正使得褻服市場變得擁堵,除傳統(tǒng)褻服零售商外,維密的另外一大要挾還來自于線上。
例如互聯(lián)褻服零售商Third Love首創(chuàng)了新的商業(yè)模式,其改變了僅以按尺碼劃份內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式,而要求所有購物者在購買前均需要回答1系列關(guān)于胸型的問題以匹配最好產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元,預(yù)計(jì)今年銷售額將翻番。
電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這1快速發(fā)展的新興市場,于去年2月推出自有褻服品牌Iris Lilly ,均價(jià)為10美元,對維密定價(jià)在40美元以上的褻服產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。為了解決試穿不便問題,亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競爭力,這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤,以快速占據(jù)褻服市場份額。
另外,兩大運(yùn)動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更重視女性產(chǎn)品的銷售。被視為Puma事跡復(fù)蘇元?jiǎng)椎腞ihanna的個(gè)人褻服品牌Savage Fenty則將于9月發(fā)布首個(gè)時(shí)裝秀。
深成心味的是,維密至今未公布今年年度大秀的具體消息,有分析認(rèn)為受事跡延續(xù)低迷、盈利能力大幅削弱影響,本錢極高的年度大秀對維密而言已成為1種負(fù)擔(dān)。
據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)顯示,去年CBS播出的上海維密大秀比去年收視大跌30%,創(chuàng)下歷史新低,總觀眾數(shù)不足500萬,其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。
有業(yè)內(nèi)人士指出,千禧1代已在重新定義甚么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品,不但關(guān)乎于女性的形象,還有公司價(jià)值觀和道德觀。
當(dāng)少女品牌PINK和促銷手段也沒法贏得千禧1代的青睞時(shí),維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷,真正關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求。
至于L Brands團(tuán)體旗下收入貢獻(xiàn)最多的Bath Body Works,目前有近1半的商店散布在2級和3級商場,在今年早些時(shí)候的1次采訪中,團(tuán)體首席履行官Leslie H. Wexne為大型購物中心的店鋪進(jìn)行了辯解,他表示實(shí)體店的滅亡被夸大了。
截至報(bào)告期末,維密在全球共具有453個(gè)銷售點(diǎn),其中有171家為旅游零售店,237家為美妝與配飾門店,37家為全品類旗艦店,8家為PINK系列門店。
對2018財(cái)年全年,L Brands已將其每股收益指引從2.7美元降至3美元至2美元之間,并預(yù)計(jì)第3季度每股收益在0到5美分之間。
財(cái)報(bào)發(fā)布后,L Brands股價(jià)應(yīng)聲急挫11.41%至28.25美元,市值約為78億美元。
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