維密正式進(jìn)入“中年危機(jī)” PINK系列也開始失寵

核心提要：面對不斷增加的競爭對手，1度被視為業(yè)界神話的褻服品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入“中年危機(jī)”。

年輕消費(fèi)者審美喜好愈來愈多變，面對不斷增加的競爭對手，1度被視為業(yè)界神話的褻服品牌Victoria s Secret維多利亞的秘密開始失勢，正在踏入 中年危機(jī) 。

市場份額延續(xù)被蠶食，維密已成為母公司L Brands事跡增長的1大拖累。L Brands昨日發(fā)布第2季度事跡報(bào)告顯示，在截至8月4日的3個(gè)月內(nèi)，團(tuán)體收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該團(tuán)體銷售額增長8%至56.1億美元。

其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續(xù)錄得5%的跌幅;Bath Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

在財(cái)報(bào)后的會議中，分析師們紛紜對維密的營銷策略提出質(zhì)疑，而該品牌少女系列PINK銷售額的疲軟和過度促銷問題引發(fā)業(yè)界的耽憂。

此前，PINK不管從營銷宣揚(yáng)還是產(chǎn)品定位都曾1度被視為L Brands的事跡增長動力，專門針對千禧1代女性，每一年均在全美各學(xué)校提拔學(xué)生擔(dān)負(fù)校園大使，并頻繁與年輕消費(fèi)者展開社交媒體互動以增強(qiáng)品牌在這1群體中的影響力。

不過現(xiàn)在，L Brands最后1張 王牌 也難逃降價(jià)惡運(yùn)。

事實(shí)上，維密并不是沒有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應(yīng)鏈入手效仿 快時(shí)尚 以提供更多產(chǎn)品。其補(bǔ)倉時(shí)間已縮短至15至25天內(nèi)，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已減少至2到4個(gè)月。

20促銷價(jià)格從100多元到800多元的都有16年維密砍掉泳裝線的生產(chǎn)和銷售，其泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元，占總營業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運(yùn)動服系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠(yuǎn)低于之前發(fā)售的系列。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強(qiáng)調(diào)維密并不是沒有足夠的時(shí)間實(shí)行轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而現(xiàn)在計(jì)劃還沒有實(shí)行，本來穩(wěn)定增長的PINK系列銷售額特開始下跌，維密明顯已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出，維密為清算庫存而采取的延續(xù)降價(jià)促銷會進(jìn)1步對事跡產(chǎn)生負(fù)面影響，加重團(tuán)體面臨的危機(jī)，而當(dāng)這類節(jié)儉本錢的行動蔓延至PINK時(shí)，市場更需要感到警惕。

該分析師續(xù)指，維密的內(nèi)褲價(jià)格正處于10年以來的最低點(diǎn)，這意味著L Brands的定價(jià)能力正在降落。數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)體近期內(nèi)褲價(jià)格下滑了12.5%，同比價(jià)格則下跌了10%。

美國業(yè)界分析師Katie Smith則認(rèn)為，以維密為代表的傳統(tǒng)制造商面臨兩個(gè)選擇，要末根據(jù)流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達(dá)更多消費(fèi)者，要末增加現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率。

對業(yè)界的疑慮，維密首席履行官Jan Singer回應(yīng)稱，PINK系列最新推出的產(chǎn)品已取得市場的積極反響，同時(shí)品牌也在關(guān)注行業(yè)的新趨勢，積極吸取消費(fèi)者的意見，以推出更符合市場需求的產(chǎn)品。

Jan Singer還流露，未來維密將增加休閑服、睡衣、運(yùn)動裝等新產(chǎn)品以吸引千禧1代消費(fèi)者，同時(shí)對核心品類褻服進(jìn)行舒適度調(diào)劑，并以門店獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與初期80%的女性出于更換需求購買褻服的動機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休活動初始閑已成為千禧1代女性選購褻服時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

健康站W(wǎng)ell + Good則指出， leisur e 即運(yùn)動休閑褻服新種別的出現(xiàn)正在動搖全部行業(yè)對女性身體的認(rèn)知，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示衣飾能完善地貼合皮膚即為新的性感定義， 當(dāng)下的女性生活節(jié)奏快，她們繁忙于各種場合。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，維密宣布PINK系列首席履行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath Body Works銷售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath Body Works，在她的領(lǐng)導(dǎo)下該品牌已成為團(tuán)體主要增長引擎。

值得關(guān)注的是，維密于去年接手已結(jié)業(yè)的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類旗艦店已于7月17日正式開業(yè)，旨在乘上香港零售復(fù)蘇的 東風(fēng) ，在大中華地區(qū)市場加速擴(kuò)大。

自去年以來，維密前后在上海、成都等地開設(shè)全品類門店，去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，而今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營業(yè)。

有分析指出，維密如此高調(diào)進(jìn)軍中國反應(yīng)出的是美國本土市場飽和，品牌急需為墮入停滯的事跡開辟新的增長點(diǎn)。

1方面，在中國市場銷售可接近以維珍妮為代表的本地褻服代工廠，更重要的是，與西方已開始盛行運(yùn)動休閑風(fēng)不同，維密在尚處于起步階段的中國仍具有較大市場潛力。

據(jù)1份數(shù)據(jù)顯示，2014年英國女性人均褻服消費(fèi)額為884元，法國女性褻服消費(fèi)占服裝總支出20%。而同期中國女性褻服消費(fèi)市額僅為200元，占服裝總支出不到10%。從市場整體來看，Euromonitor機(jī)構(gòu)預(yù)測中國女性褻服市場零售價(jià)值今年將達(dá)250億美元，是美國市場的兩倍，并將在2020年增長至330億美元。

不過，維密在中國的擴(kuò)大舉措引發(fā)了號稱 中國維密 的都市美人的警惕，該國內(nèi)褻服巨頭正通過籠絡(luò)人材和下沉渠道來先發(fā)制人。

據(jù)都市美人公告顯示，維密原總裁兼首席履行官Sharen Jester Turney已獲聘任為團(tuán)體首席戰(zhàn)略官，協(xié)議自7月1日起生效，她主要負(fù)責(zé)都市美人的戰(zhàn)略計(jì)劃和履行、提升品牌形象、引入設(shè)計(jì)師、海外并購項(xiàng)目和零售運(yùn)營。

與L Brands的頹勢不同，都市美人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場青睞。有業(yè)界人士表示，都市美人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現(xiàn)品牌升級與掌握競爭對手動向的共贏。

明顯，劇烈的競爭增進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，新品牌出現(xiàn)正使得褻服市場變得擁堵，除傳統(tǒng)褻服零售商外，維密的另外一大要挾還來自于線上。

例如互聯(lián)褻服零售商Third Love首創(chuàng)了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃份內(nèi)衣的傳統(tǒng)方式，而要求所有購物者在購買前均需要回答1系列關(guān)于胸型的問題以匹配最好產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬美元，預(yù)計(jì)今年銷售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準(zhǔn)了這1快速發(fā)展的新興市場，于去年2月推出自有褻服品牌Iris Lilly ，均價(jià)為10美元，對維密定價(jià)在40美元以上的褻服產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。為了解決試穿不便問題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競爭力，這意味著亞馬遜正通過犧牲利潤，以快速占據(jù)褻服市場份額。

另外，兩大運(yùn)動零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會更重視女性產(chǎn)品的銷售。被視為Puma事跡復(fù)蘇元?jiǎng)椎腞ihanna的個(gè)人褻服品牌Savage Fenty則將于9月發(fā)布首個(gè)時(shí)裝秀。

深成心味的是，維密至今未公布今年年度大秀的具體消息，有分析認(rèn)為受事跡延續(xù)低迷、盈利能力大幅削弱影響，本錢極高的年度大秀對維密而言已成為1種負(fù)擔(dān)。

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)顯示，去年CBS播出的上海維密大秀比去年收視大跌30%，創(chuàng)下歷史新低，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

有業(yè)內(nèi)人士指出，千禧1代已在重新定義甚么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不但關(guān)乎于女性的形象，還有公司價(jià)值觀和道德觀。

當(dāng)少女品牌PINK和促銷手段也沒法贏得千禧1代的青睞時(shí)，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求。

至于L Brands團(tuán)體旗下收入貢獻(xiàn)最多的Bath Body Works，目前有近1半的商店散布在2級和3級商場，在今年早些時(shí)候的1次采訪中，團(tuán)體首席履行官Leslie H. Wexne為大型購物中心的店鋪進(jìn)行了辯解，他表示實(shí)體店的滅亡被夸大了。

截至報(bào)告期末，維密在全球共具有453個(gè)銷售點(diǎn)，其中有171家為旅游零售店，237家為美妝與配飾門店，37家為全品類旗艦店，8家為PINK系列門店。

對2018財(cái)年全年，L Brands已將其每股收益指引從2.7美元降至3美元至2美元之間，并預(yù)計(jì)第3季度每股收益在0到5美分之間。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands股價(jià)應(yīng)聲急挫11.41%至28.25美元，市值約為78億美元。

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楊大筠

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