海瀾之家:一家周旋于阿里、京東、美團(tuán)間的服裝企業(yè)

1家服裝企業(yè)，何以能周旋于阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等大平臺(tái)之間，特別是在站隊(duì)AT（阿里系騰訊系）的風(fēng)潮下？

海瀾之家最新的消息，是與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之間展開合作。目前，海瀾之家品牌館已正式入駐大眾點(diǎn)評(píng)APP的 購物 板塊，依照雙方最初的假想，用戶可在大眾點(diǎn)評(píng)的該板塊提交定單，由美團(tuán)外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并許諾在1小時(shí)內(nèi)投遞。

縱使在接受媒體采訪時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曾1再強(qiáng)調(diào)本次合作與騰訊無關(guān)，業(yè)內(nèi)仍然認(rèn)為，本次聯(lián)合是騰訊入股海瀾以后的戰(zhàn)略延伸。

2018年2月2日，海瀾之家曾發(fā)布公告，以10.48元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓公司5.31%股分予騰訊普和，轉(zhuǎn)讓總價(jià)為25億元。

1石激起千層浪。要知道，海瀾之家是天貓最大的男裝品牌，也曾在2017年與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。與其他服裝品牌1樣，在2017年雙101的 2選1 事件中，海瀾之家也曾撇下京東，站隊(duì)阿里。

但是事情很快產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)，1月17日，劉強(qiáng)東在社交平臺(tái)發(fā)布身著海瀾之家的照片，并配上 上京東、買海瀾；做男人、很簡(jiǎn)單！我為海瀾之家代言 的標(biāo)語，這也是外界猜想海瀾之家將 易主 的伊始。

海瀾之家為什么就突然成了AT爭(zhēng)搶的香餑餑？

特立獨(dú)行

實(shí)際上從1開始，海瀾之家就是特立獨(dú)行、飽受爭(zhēng)議的。

資料顯示，海瀾團(tuán)體初期只是江陰的1家毛紡廠。2002年初，董事長(zhǎng)周建平前昔日本進(jìn)行考察，對(duì)日本服裝品牌量販?zhǔn)降淖赃x購買模式印象深入，回國(guó)便效仿這類模式創(chuàng)建了平民化的男裝商務(wù)品牌 海瀾之家。

2002年9月，海瀾之家第1家門店在南京中山北路店正式開業(yè)。與當(dāng)時(shí)很多國(guó)產(chǎn)服裝品牌盛行的虛擬經(jīng)營(yíng)模式不同，海瀾之家成立之初就采取了獨(dú)特的托管加盟模式。簡(jiǎn)單來講，海瀾之家不像是生產(chǎn)售賣服裝的企業(yè)，更像是輸出經(jīng)營(yíng)的管理公司。1位業(yè)內(nèi)人士告知《中國(guó)企業(yè)家》，海瀾之家的這類模式有點(diǎn) 空麻袋背米的嫌疑 。

先從衣服的生產(chǎn)來看，與很多品牌1樣，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而是由供應(yīng)商提供樣式，海瀾之家挑選后下單。與業(yè)內(nèi)不同的是，海瀾之家要求供應(yīng)商許諾100%退貨，海瀾之家不直接向供應(yīng)商進(jìn)貨，而是要求供應(yīng)商直接拿貨品去店鋪售賣，賣出去的貨款逐月結(jié)算，沒有賣出去的損失則由供應(yīng)商全部承當(dāng)。

也就是說，海瀾之家將庫存的壓力完全轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，并采取了先從賣方得到貨物而延期付款的賒購模式（也可理解為供應(yīng)商寄售模式）。固然，為了加強(qiáng)與供應(yīng)商的緊密合作關(guān)系，海瀾之家前后成立了子公司 海1家 、 百衣百順 ，對(duì)滯銷退貨商品進(jìn)行2次采購售賣，以減輕供應(yīng)商的壓力，同樣成為了1種業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

在衣服的銷售終端，海瀾之家則采取了獨(dú)特的加盟模式。合同期為5年、加盟商需要先拿出100萬的押金，再支付店鋪的裝修、租金、人工等本錢。另外，加盟商還要每一年繳納6萬元的加盟管理費(fèi)用。海瀾之家保證加盟商5年后累計(jì)稅前100萬元的利潤(rùn)。而在此期間，海瀾之家對(duì)店鋪選址、貨品有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)及所有權(quán)。

換言之，加盟商只負(fù)責(zé)投資，不用承當(dāng)庫存及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這更像是1種金融理財(cái)產(chǎn)品。

在羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)看來，這類商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)很明顯：擴(kuò)大速度快、籌集資金快，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌運(yùn)維和輸出管理、上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，雖然同為加盟店，但海瀾之家的 托管 模式對(duì)終端、數(shù)據(jù)的把控力度更強(qiáng)。且費(fèi)SWEAR經(jīng)典浪漫與典雅藝術(shù)褻服用由加盟商承當(dāng)、庫存風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承當(dāng)，海瀾之家開店基本沒有本錢。

固然這類模式的弊端也很明顯，首先是品牌力不足的問題。

很多年來，海瀾之家都給人1種 油膩 中年的老土形象，主要緣由還是由于供應(yīng)商的寄售模式，海瀾之家很長(zhǎng)1段時(shí)間都沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，致使產(chǎn)品形象混亂，定位良莠不齊。

其次，對(duì)海瀾之家的模式，業(yè)內(nèi)1直沒有停止過爭(zhēng)議。

對(duì)海瀾之家 保底收入 （即許諾保證加盟商5年累計(jì)稅前100萬元的利潤(rùn)）業(yè)內(nèi)有1定懷疑，利潤(rùn)本身沒法許諾，這類保證被認(rèn)為有1定的集資嫌疑。

另外就是對(duì)供應(yīng)商近乎刻薄的條件，對(duì)尾貨庫存是不是可以通過2次回購進(jìn)行轉(zhuǎn)移？海瀾之家是不是真的不需要承當(dāng)任何庫存風(fēng)險(xiǎn)值得懷疑。

2014年，海瀾之家成功借殼上市，但在超高市值的背后，1直伴隨著高庫存的負(fù)面報(bào)導(dǎo)。

2017年3季度的財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家存貨高達(dá)90億元，占總資產(chǎn)的38%，而同行庫存金額1般僅為總資產(chǎn)的百分之10幾。但從海瀾之家2016年的財(cái)報(bào)看，庫齡為1年之內(nèi)的賬面金額近59億，庫齡1~2年的賬面金額為25億，3年及以上庫齡的賬面金額僅1.7億。也就是說，海瀾之家對(duì)庫存有很好的消耗能力。

固然，快速開店也是消除庫存的好方法，海瀾之家仿佛也希望以此方式來減緩庫存困難。自2009年以來，海瀾之家的店鋪數(shù)量翻倍地增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家2017年店鋪數(shù)量為5608家。

AT爭(zhēng)取？

海瀾之家獨(dú)特的托管直營(yíng)模式，使得品牌商能夠更好地掌控從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，縱使存在1定的庫存比例，只要資金鏈穩(wěn)定，海瀾之家就有能力及時(shí)作出反應(yīng)。這也使得海瀾之家在全部行業(yè)墮入庫存危機(jī)的時(shí)候，能保持長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但是與其他品牌1樣，海瀾之家也面臨品牌老化的問題。曾幾什么時(shí)候，海瀾之家是 特步程序員相親被厭棄 的另外一種演繹，但自從2017年7月，林更新成為其新代言人后，該公司在年輕人心目中品牌形象飆升N倍。

代言人林更新。來源：海瀾之家官

對(duì)照 印小天、杜淳 階段的 1年逛兩次海瀾之家 ，林更新禁欲系的廣告風(fēng)格和新Slogan 今年冬季，我的衣柜只有大衣 更深入人心，也更貼最近幾年輕消費(fèi)者。但實(shí)際上，中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌終年以來走的都是 流量明星 代言的模式。也就是說，僅僅靠林更新，其實(shí)不能挽救海瀾之家的 品牌老化 。

據(jù)服裝分析師馬崗介紹，海瀾之家能夠取悅年輕消費(fèi)者靠的是幾年來的積累。

實(shí)際上，自2014年起，海瀾之家就投放了諸多綜藝節(jié)目，其中包括3季《奔跑吧兄弟》和數(shù)月的《火星情報(bào)局》。而在產(chǎn)品上，海瀾之家也在積極往 年輕化 靠攏。

2016年，海瀾之家更是攜手著名男裝設(shè)計(jì)師周翔宇，共同推出 XANDER ZHOU + HLA ，這很容易讓人想到優(yōu)衣庫與愛瑪仕設(shè)計(jì)總監(jiān)的合作，而與大牌設(shè)計(jì)師共推聯(lián)名款本來就是快消品牌的慣用套路。馬崗告知， 海瀾之家也在努力提升自營(yíng)店的比例，組建自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，推出更多自有款式 ，而這背后都離不開周建平之子 周立宸的影子。

資料顯示，2017年2月，年僅29歲的周立宸出任海瀾團(tuán)體總裁，與其他國(guó)產(chǎn)品牌1樣，周立宸也1直致力于 柔性供應(yīng)鏈的打造 、 加大品類 以 擴(kuò)大購物中心渠道 此次等。

穩(wěn)健上升的事跡與 品牌年輕化 的優(yōu)良表現(xiàn)，使得海瀾之家成為巨頭爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。2017年8月，馬云到訪海瀾團(tuán)體，隨后，天貓與其簽署新零售戰(zhàn)略合作，成了海瀾之家多角戀中的 初戀 。

實(shí)際上自從2015年以來，阿里和騰訊就在延續(xù)補(bǔ)充本身的短板，這其中包括阿里收購優(yōu)酷土豆、騰訊通過支付打入約車市場(chǎng)布局線下場(chǎng)景，而電商平臺(tái)出身的阿里與社交平臺(tái)出身的騰訊也逐步構(gòu)成了兩大陣營(yíng)。逐步，雙方也把炮火延伸到線下零售領(lǐng)域。

在阿里看來，新零售就是基于大數(shù)據(jù)，對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，終究促使線上零售平臺(tái)對(duì)線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)構(gòu)成深度反哺。不論是盒馬、銀泰或高鑫零售，阿里對(duì)線下新零售改造的思路是對(duì) 重資產(chǎn) 的深度參與。阿里的野心就是要 通吃 上下游，提升效力，來打破零售環(huán)節(jié)的利益天花板，這就必須要求阿里有強(qiáng)勢(shì)的控制權(quán)。

最近幾年來，阿里將重點(diǎn)放到商超與客單價(jià)格高、購買頻次高的生鮮上，仿佛并沒有在服裝企業(yè)上有更多使人側(cè)目的舉措。實(shí)際上，阿里與商超百貨就磨合了3年，目前離 貨 與 場(chǎng) 的數(shù)字化仍然還有很大差距。而對(duì)更多的傳統(tǒng)服裝品牌，阿里還未實(shí)現(xiàn)新零售之路上相當(dāng)重要的商業(yè)模式突破。品牌力本就薄弱的國(guó)產(chǎn)服裝企業(yè)電商的用戶增長(zhǎng)數(shù)量已到1個(gè)瓶頸，而平臺(tái)流量的獲得本錢卻愈來愈高。

反觀騰訊。

最新的消息是，騰訊剛剛宣布完成了斗魚直播與虎牙直播的投資。騰訊2017年下半年開始大量投資頭部公司，且持股比例都在5%左右，僅半年內(nèi)，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域幾近都能看見騰訊的身影。

與天貓平臺(tái)屬性不同，靠游戲和社交兩輪驅(qū)動(dòng)的騰訊離用戶更近，用戶在產(chǎn)品停留的時(shí)間更長(zhǎng)，所以騰訊更擅長(zhǎng)內(nèi)容傳播，本身其實(shí)不構(gòu)成B2C的商業(yè)化閉環(huán)。這也是騰訊需要拉著京東、唯品會(huì)、拉著實(shí)體零售的緣由。

但難就難在，在不破壞既有模式的條件下，騰訊要將生態(tài)內(nèi)玩家的豐富產(chǎn)品形態(tài)，盡量準(zhǔn)確地表達(dá)出來。馬化騰曾在2017年騰訊合作火伴大會(huì)上表示，騰訊行將以 去中心化 的方式為廣大商家提供智慧零售解決方案， 我們希望通過真正讓商家具有自主運(yùn)營(yíng)流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的 窄平臺(tái) 規(guī)則，幫助大家從 2選1 的窘境中走出來，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售生態(tài)開辟更大的藍(lán)海。

但是在零售能力方面，仿佛騰訊還沒有 盒馬鮮生 那樣的作品。究竟要怎樣賦能？騰訊需要拿出1套讓傳統(tǒng)零售商家可視化的具體方案。

而關(guān)系1旦確立，天平自然產(chǎn)生傾斜。

1名近阿里的人士告知，在騰訊肯定入股海瀾之家后，海瀾之家與阿里的關(guān)系有些奧妙。在服裝分析師馬崗看來，天貓與海瀾之家目前的合作，也許更多的是基于1種契約精神。 畢竟2017年下半年的時(shí)候，天貓和海瀾之家簽署過新零售的戰(zhàn)略。

阿里方面則告知： 海瀾之家是天貓的商家，我們?cè)敢獍褦?shù)據(jù)和技術(shù)能力賦予希望做新零售嘗試的商家。

如何賦能

海瀾之家何以選擇向騰訊傾斜，關(guān)鍵在于能得到怎樣的賦能。

首先對(duì)商家來講，利用運(yùn)營(yíng)會(huì)員是最基本的。用戶在進(jìn)入門店，關(guān)注小程序或后，結(jié)賬利用支付，全部進(jìn)程構(gòu)成閉環(huán)，也完成了用戶的數(shù)字化。另外，小程序或?qū)⒊蔀轵v訊發(fā)展電商的主力軍。張小龍?jiān)?018年公然課pro版上曾介紹，小程序日活已到達(dá)1.7億，12線、34線城市分別占比50%。在經(jīng)歷了1段時(shí)間的沉寂后，小程序也終究回歸到現(xiàn)在的迅猛發(fā)展。

實(shí)際上除社交平臺(tái)與數(shù)據(jù)，騰在全書最后訊云也在做前真?zhèn)€數(shù)字化，為智慧零售提供整體的解決方案。而對(duì)服裝企業(yè)，騰訊云智慧零售總經(jīng)理胥彪曾公然表示，騰訊正在與百麗、綾致打造智慧門店。

據(jù)胥彪介紹，騰訊會(huì)通過大數(shù)據(jù)與人臉辨認(rèn)技術(shù)AI的賦能，讓零售商能夠更加清晰地了解和知道消費(fèi)者所想所需。

值得關(guān)注的是，百麗雖被高瓴與鼎暉私有化，但高瓴與騰訊夙來關(guān)系密切。而綾致團(tuán)體旗下有包括ONLY、VERO MODA、杰克 瓊斯在內(nèi)的1眾快時(shí)尚品牌，有趣的是，在2017年的 雙101 中，綾致也曾與海瀾之家1樣站隊(duì)天貓。

相較于商超百貨，服裝企業(yè)的鏈條更長(zhǎng)。衣品天成CEO杜立江告知《中國(guó)企業(yè)家》，在他看來，不管線上還是線下品牌，互聯(lián)巨頭想要對(duì)服裝企業(yè)進(jìn)行賦能，是要往全部產(chǎn)業(yè)鏈中縱深領(lǐng)域推動(dòng)的。 賦能不單單應(yīng)當(dāng)停留在零售層面，而要從零售端往產(chǎn)業(yè)鏈縱深推，比如從零售到制造，再到面料輔料組織，如果只是改造零售終端，是沒法助其完成產(chǎn)業(yè)鏈的真正升級(jí)的。

目前來看，騰訊與阿里做的更多的還是對(duì)消費(fèi)終真?zhèn)€數(shù)字化改造。與騰訊相比，阿里也許還能提供更多的 基礎(chǔ)設(shè)施 ，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施除線上電商的平臺(tái)流量與營(yíng)銷工具以外，還有品牌進(jìn)駐購物中心的渠道。

那末，海瀾之家等選擇騰訊的緣由究竟是甚么？除不想受管控外，更多的多是騰訊能帶給服裝企業(yè)的無盡想象，畢竟時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本就離不開社交的高效傳遞。

在任國(guó)強(qiáng)看來，海瀾之家在全國(guó)的布局已完成，接下來要做的是不斷加強(qiáng)內(nèi)功和更新迭代， 這其中就包括關(guān)閉坪效不好的店鋪和增加新的入口 。而在諸多可選擇的新入口當(dāng)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的社交屬性值得關(guān)注，縱使2者的合作還在調(diào)試，但其實(shí)不失為1種好的嘗試，哪怕終究的結(jié)果不盡人意。

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楊大筠

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