海瀾之家:一家周旋于阿里、京東、美團間的服裝企業(yè)

1家服裝企業(yè)，何以能周旋于阿里、騰訊、京東、美團等大平臺之間，特別是在站隊AT（阿里系騰訊系）的風(fēng)潮下？

海瀾之家最新的消息，是與美團點評之間展開合作。目前，海瀾之家品牌館已正式入駐大眾點評APP的 購物 板塊，依照雙方最初的假想，用戶可在大眾點評的該板塊提交定單，由美團外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并許諾在1小時內(nèi)投遞。

縱使在接受媒體采訪時，美團點評曾1再強調(diào)本次合作與騰訊無關(guān)，業(yè)內(nèi)仍然認為，本次聯(lián)合是騰訊入股海瀾以后的戰(zhàn)略延伸。

2018年2月2日，海瀾之家曾發(fā)布公告，以10.48元/股的價格轉(zhuǎn)讓公司5.31%股分予騰訊普和，轉(zhuǎn)讓總價為25億元。

1石激起千層浪。要知道，海瀾之家是天貓最大的男裝品牌，也曾在2017年與天貓達成新零售戰(zhàn)略合作。與其他服裝品牌1樣，在2017年雙101的 2選1 事件中，海瀾之家也曾撇下京東，站隊阿里。

但是事情很快產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)，1月17日，劉強東在社交平臺發(fā)布身著海瀾之家的照片，并配上 上京東、買海瀾；做男人、很簡單！我為海瀾之家代言 的標語，這也是外界猜想海瀾之家將 易主 的伊始。

海瀾之家為什么就突然成了AT爭搶的香餑餑？

特立獨行

實際上從1開始，海瀾之家就是特立獨行、飽受爭議的。

資料顯示，海瀾團體初期只是江陰的1家毛紡廠。2002年初，董事長周建平前昔日本進行考察，對日本服裝品牌量販式的自選購買模式印象深入，回國便效仿這類模式創(chuàng)建了平民化的男裝商務(wù)品牌 海瀾之家。

2002年9月，海瀾之家第1家門店在南京中山北路店正式開業(yè)。與當時很多國產(chǎn)服裝品牌盛行的虛擬經(jīng)營模式不同，海瀾之家成立之初就采取了獨特的托管加盟模式。簡單來講，海瀾之家不像是生產(chǎn)售賣服裝的企業(yè)，更像是輸出經(jīng)營的管理公司。1位業(yè)內(nèi)人士告知《中國企業(yè)家》，海瀾之家的這類模式有點 空麻袋背米的嫌疑 。

先從衣服的生產(chǎn)來看，與很多品牌1樣，海瀾之家不直接參與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)，而是由供應(yīng)商提供樣式，海瀾之家挑選后下單。與業(yè)內(nèi)不同的是，海瀾之家要求供應(yīng)商許諾100%退貨，海瀾之家不直接向供應(yīng)商進貨，而是要求供應(yīng)商直接拿貨品去店鋪售賣，賣出去的貨款逐月結(jié)算，沒有賣出去的損失則由供應(yīng)商全部承當。

也就是說，海瀾之家將庫存的壓力完全轉(zhuǎn)嫁給了供貨商，并采取了先從賣方得到貨物而延期付款的賒購模式（也可理解為供應(yīng)商寄售模式）。固然，為了加強與供應(yīng)商的緊密合作關(guān)系，海瀾之家前后成立了子公司 海1家 、 百衣百順 ，對滯銷退貨商品進行2次采購售賣，以減輕供應(yīng)商的壓力，同樣成為了1種業(yè)務(wù)補充。

在衣服的銷售終端，海瀾之家則采取了獨特的加盟模式。合同期為5年、加盟商需要先拿出100萬的押金，再支付店鋪的裝修、租金、人工等本錢。另外，加盟商還要每一年繳納6萬元的加盟管理費用。海瀾之家保證加盟商5年后累計稅前100萬元的利潤。而在此期間，海瀾之家對店鋪選址、貨品有絕對的主導(dǎo)權(quán)及所有權(quán)。

換言之，加盟商只負責(zé)投資，不用承當庫存及經(jīng)營風(fēng)險，這更像是1種金融理財產(chǎn)品。

在羅蘭貝格高級合伙人任國強看來，這類商業(yè)模式的優(yōu)勢很明顯：擴大速度快、籌集資金快，海瀾之家負責(zé)品牌運維和輸出管理、上游供應(yīng)商負責(zé)提供產(chǎn)品，雖然同為加盟店，但海瀾之家的 托管 模式對終端、數(shù)據(jù)的把控力度更強。且費SWEAR經(jīng)典浪漫與典雅藝術(shù)褻服用由加盟商承當、庫存風(fēng)險由供應(yīng)商承當，海瀾之家開店基本沒有本錢。

固然這類模式的弊端也很明顯，首先是品牌力不足的問題。

很多年來，海瀾之家都給人1種 油膩 中年的老土形象，主要緣由還是由于供應(yīng)商的寄售模式，海瀾之家很長1段時間都沒有自己的設(shè)計團隊，致使產(chǎn)品形象混亂，定位良莠不齊。

其次，對海瀾之家的模式，業(yè)內(nèi)1直沒有停止過爭議。

對海瀾之家 保底收入 （即許諾保證加盟商5年累計稅前100萬元的利潤）業(yè)內(nèi)有1定懷疑，利潤本身沒法許諾，這類保證被認為有1定的集資嫌疑。

另外就是對供應(yīng)商近乎刻薄的條件，對尾貨庫存是不是可以通過2次回購進行轉(zhuǎn)移？海瀾之家是不是真的不需要承當任何庫存風(fēng)險值得懷疑。

2014年，海瀾之家成功借殼上市，但在超高市值的背后，1直伴隨著高庫存的負面報導(dǎo)。

2017年3季度的財報顯示，海瀾之家存貨高達90億元，占總資產(chǎn)的38%，而同行庫存金額1般僅為總資產(chǎn)的百分之10幾。但從海瀾之家2016年的財報看，庫齡為1年之內(nèi)的賬面金額近59億，庫齡1~2年的賬面金額為25億，3年及以上庫齡的賬面金額僅1.7億。也就是說，海瀾之家對庫存有很好的消耗能力。

固然，快速開店也是消除庫存的好方法，海瀾之家仿佛也希望以此方式來減緩庫存困難。自2009年以來，海瀾之家的店鋪數(shù)量翻倍地增長，有數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家2017年店鋪數(shù)量為5608家。

AT爭取？

海瀾之家獨特的托管直營模式，使得品牌商能夠更好地掌控從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，縱使存在1定的庫存比例，只要資金鏈穩(wěn)定，海瀾之家就有能力及時作出反應(yīng)。這也使得海瀾之家在全部行業(yè)墮入庫存危機的時候，能保持長時間的增長態(tài)勢。

但是與其他品牌1樣，海瀾之家也面臨品牌老化的問題。曾幾什么時候，海瀾之家是 特步程序員相親被厭棄 的另外一種演繹，但自從2017年7月，林更新成為其新代言人后，該公司在年輕人心目中品牌形象飆升N倍。

代言人林更新。來源：海瀾之家官

對照 印小天、杜淳 階段的 1年逛兩次海瀾之家 ，林更新禁欲系的廣告風(fēng)格和新Slogan 今年冬季，我的衣柜只有大衣 更深入人心，也更貼最近幾年輕消費者。但實際上，中國傳統(tǒng)服裝品牌終年以來走的都是 流量明星 代言的模式。也就是說，僅僅靠林更新，其實不能挽救海瀾之家的 品牌老化 。

據(jù)服裝分析師馬崗介紹，海瀾之家能夠取悅年輕消費者靠的是幾年來的積累。

實際上，自2014年起，海瀾之家就投放了諸多綜藝節(jié)目，其中包括3季《奔跑吧兄弟》和數(shù)月的《火星情報局》。而在產(chǎn)品上，海瀾之家也在積極往 年輕化 靠攏。

2016年，海瀾之家更是攜手著名男裝設(shè)計師周翔宇，共同推出 XANDER ZHOU + HLA ，這很容易讓人想到優(yōu)衣庫與愛瑪仕設(shè)計總監(jiān)的合作，而與大牌設(shè)計師共推聯(lián)名款本來就是快消品牌的慣用套路。馬崗告知， 海瀾之家也在努力提升自營店的比例，組建自有設(shè)計師團隊，推出更多自有款式 ，而這背后都離不開周建平之子 周立宸的影子。

資料顯示，2017年2月，年僅29歲的周立宸出任海瀾團體總裁，與其他國產(chǎn)品牌1樣，周立宸也1直致力于 柔性供應(yīng)鏈的打造 、 加大品類 以 擴大購物中心渠道 此次等。

穩(wěn)健上升的事跡與 品牌年輕化 的優(yōu)良表現(xiàn)，使得海瀾之家成為巨頭爭搶的焦點。2017年8月，馬云到訪海瀾團體，隨后，天貓與其簽署新零售戰(zhàn)略合作，成了海瀾之家多角戀中的 初戀 。

實際上自從2015年以來，阿里和騰訊就在延續(xù)補充本身的短板，這其中包括阿里收購優(yōu)酷土豆、騰訊通過支付打入約車市場布局線下場景，而電商平臺出身的阿里與社交平臺出身的騰訊也逐步構(gòu)成了兩大陣營。逐步，雙方也把炮火延伸到線下零售領(lǐng)域。

在阿里看來，新零售就是基于大數(shù)據(jù)，對人、貨、場的重構(gòu)，終究促使線上零售平臺對線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)構(gòu)成深度反哺。不論是盒馬、銀泰或高鑫零售，阿里對線下新零售改造的思路是對 重資產(chǎn) 的深度參與。阿里的野心就是要 通吃 上下游，提升效力，來打破零售環(huán)節(jié)的利益天花板，這就必須要求阿里有強勢的控制權(quán)。

最近幾年來，阿里將重點放到商超與客單價格高、購買頻次高的生鮮上，仿佛并沒有在服裝企業(yè)上有更多使人側(cè)目的舉措。實際上，阿里與商超百貨就磨合了3年，目前離 貨 與 場 的數(shù)字化仍然還有很大差距。而對更多的傳統(tǒng)服裝品牌，阿里還未實現(xiàn)新零售之路上相當重要的商業(yè)模式突破。品牌力本就薄弱的國產(chǎn)服裝企業(yè)電商的用戶增長數(shù)量已到1個瓶頸，而平臺流量的獲得本錢卻愈來愈高。

反觀騰訊。

最新的消息是，騰訊剛剛宣布完成了斗魚直播與虎牙直播的投資。騰訊2017年下半年開始大量投資頭部公司，且持股比例都在5%左右，僅半年內(nèi)，每一個細分領(lǐng)域幾近都能看見騰訊的身影。

與天貓平臺屬性不同，靠游戲和社交兩輪驅(qū)動的騰訊離用戶更近，用戶在產(chǎn)品停留的時間更長，所以騰訊更擅長內(nèi)容傳播，本身其實不構(gòu)成B2C的商業(yè)化閉環(huán)。這也是騰訊需要拉著京東、唯品會、拉著實體零售的緣由。

但難就難在，在不破壞既有模式的條件下，騰訊要將生態(tài)內(nèi)玩家的豐富產(chǎn)品形態(tài)，盡量準確地表達出來。馬化騰曾在2017年騰訊合作火伴大會上表示，騰訊行將以 去中心化 的方式為廣大商家提供智慧零售解決方案， 我們希望通過真正讓商家具有自主運營流量與粉絲的能力，破除目前零售行業(yè)中的 窄平臺 規(guī)則，幫助大家從 2選1 的窘境中走出來，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的零售生態(tài)開辟更大的藍海。

但是在零售能力方面，仿佛騰訊還沒有 盒馬鮮生 那樣的作品。究竟要怎樣賦能？騰訊需要拿出1套讓傳統(tǒng)零售商家可視化的具體方案。

而關(guān)系1旦確立，天平自然產(chǎn)生傾斜。

1名近阿里的人士告知，在騰訊肯定入股海瀾之家后，海瀾之家與阿里的關(guān)系有些奧妙。在服裝分析師馬崗看來，天貓與海瀾之家目前的合作，也許更多的是基于1種契約精神。 畢竟2017年下半年的時候，天貓和海瀾之家簽署過新零售的戰(zhàn)略。

阿里方面則告知： 海瀾之家是天貓的商家，我們愿意把數(shù)據(jù)和技術(shù)能力賦予希望做新零售嘗試的商家。

如何賦能

海瀾之家何以選擇向騰訊傾斜，關(guān)鍵在于能得到怎樣的賦能。

首先對商家來講，利用運營會員是最基本的。用戶在進入門店，關(guān)注小程序或后，結(jié)賬利用支付，全部進程構(gòu)成閉環(huán)，也完成了用戶的數(shù)字化。另外，小程序或?qū)⒊蔀轵v訊發(fā)展電商的主力軍。張小龍在2018年公然課pro版上曾介紹，小程序日活已到達1.7億，12線、34線城市分別占比50%。在經(jīng)歷了1段時間的沉寂后，小程序也終究回歸到現(xiàn)在的迅猛發(fā)展。

實際上除社交平臺與數(shù)據(jù)，騰在全書最后訊云也在做前真?zhèn)€數(shù)字化，為智慧零售提供整體的解決方案。而對服裝企業(yè)，騰訊云智慧零售總經(jīng)理胥彪曾公然表示，騰訊正在與百麗、綾致打造智慧門店。

據(jù)胥彪介紹，騰訊會通過大數(shù)據(jù)與人臉辨認技術(shù)AI的賦能，讓零售商能夠更加清晰地了解和知道消費者所想所需。

值得關(guān)注的是，百麗雖被高瓴與鼎暉私有化，但高瓴與騰訊夙來關(guān)系密切。而綾致團體旗下有包括ONLY、VERO MODA、杰克 瓊斯在內(nèi)的1眾快時尚品牌，有趣的是，在2017年的 雙101 中，綾致也曾與海瀾之家1樣站隊天貓。

相較于商超百貨，服裝企業(yè)的鏈條更長。衣品天成CEO杜立江告知《中國企業(yè)家》，在他看來，不管線上還是線下品牌，互聯(lián)巨頭想要對服裝企業(yè)進行賦能，是要往全部產(chǎn)業(yè)鏈中縱深領(lǐng)域推動的。 賦能不單單應(yīng)當停留在零售層面，而要從零售端往產(chǎn)業(yè)鏈縱深推，比如從零售到制造，再到面料輔料組織，如果只是改造零售終端，是沒法助其完成產(chǎn)業(yè)鏈的真正升級的。

目前來看，騰訊與阿里做的更多的還是對消費終真?zhèn)€數(shù)字化改造。與騰訊相比，阿里也許還能提供更多的 基礎(chǔ)設(shè)施 ，這個基礎(chǔ)設(shè)施除線上電商的平臺流量與營銷工具以外，還有品牌進駐購物中心的渠道。

那末，海瀾之家等選擇騰訊的緣由究竟是甚么？除不想受管控外，更多的多是騰訊能帶給服裝企業(yè)的無盡想象，畢竟時尚產(chǎn)業(yè)本就離不開社交的高效傳遞。

在任國強看來，海瀾之家在全國的布局已完成，接下來要做的是不斷加強內(nèi)功和更新迭代， 這其中就包括關(guān)閉坪效不好的店鋪和增加新的入口 。而在諸多可選擇的新入口當中，美團點評的社交屬性值得關(guān)注，縱使2者的合作還在調(diào)試，但其實不失為1種好的嘗試，哪怕終究的結(jié)果不盡人意。

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